王智远：品牌升级公关的10大“套路”

任何一个品牌，都会面临品牌升级的时候，品牌升级可以理解为“改头换面”，也可以理解为激活市场，市场所看到的品牌升级常规有”LOGO”的升级，也有战略的升级，品牌的升级，简单来讲，要么是优化顾客体验，要么是从市场抢占更多的份额，品牌何时升级？品牌升级的公关套路有哪些？

1-为什么要做品牌升级-

如果要问这个问题，我想到的第一关键词是“ 抢占市场份额 ”and“改头换面”，品牌升级就好比一个产品从1.0升到2.0，优化更多的技术，优化更多的体验。但是优化之后，需要把做的事情“说”出去，告诉用户，就会产生升级的动作。

二者是，品牌目前在一个垂直领域做的还不错，想在整个中国市场，或者一个大的领域市场抢占更多的用户，通常会做策略性的升级，升级后会调整战略，比如创始人经常会讲， 我们从垂直领域正式进军多品类领域，提供更好的服务，体验等。 背后其实目的是， 我要更多的用户了，来告知下你们。

2 -品牌升级包含哪些-

这里只简单的说 常规的升级 ，传统基础的升级包含： LOGO视觉的升级，服务的升级，技术的升级，体验的升级。大方向的升级包含：战略的升级，组织架构的升级，门店的升级，功能的升级，定位的升级，使命，愿景，价值观的升级。 当然还有更多细节项目，在这里不错详细的解刨。

3-思考品牌升级要解决什么问题-

品牌升级需要投入大量的时间和RMB，你可能需要购买市场的一些服务，或者消耗内部员工的大量精力，不管是哪一种方式进行，都需要慎重考虑。

对品牌形象进行重塑造往往是由 品牌存在某些问题 ，并希望通过品牌升级来解决问题。 有些问题是非常明显 、不可避免的—— 比如会员制社交电商“云集”在品牌升级的前，面对大量的负面舆论，传销，拉人头等。

品牌升级还能解决部分问题：

1. 负面舆论：尤其是恶劣的品牌丑闻
2. 竞品：当你无法战胜对手的时候，可能需要品牌升级来打公关战。
3. 企业合并：假设你收购了一个品牌，或者合并了，维持原有不变的品牌就行不通了。
4. 品牌战略调整：原有品牌不再适用，需要研发新的产品，对市场重新定位。

当然，进行品牌升级的理由千千万。但进行品牌升级之前， 最好还是想想品牌面临的具体挑战和难题，以及升级之后的品牌如何帮助解决这些问题。 这样你就可以避免走入“ 为了升级而升级 ”的误区。一旦决定要升级，专业的事情专业的人做，我建议你还是交给品牌中心去做。

4 -品牌升级要选择合适的时机-

假设现在品牌正在考虑升级，很有可能有一定的原因。选择品牌升级最普遍的时机是— 品牌形象陈就时 ，“销售乏力又缺少新鲜创意，那么重塑品牌形象就有可能让品牌焕发生机。

另外，还有一些比较适合进行品牌升级的情况：

1. 现有品牌形象成为企业的负担： 可能有很多针对品牌的负面舆论，而现有品牌logo和形象已经无法为企业证言了（云集 环球捕手升级就面临这样的问题）。
2. 市场变化： 当公司发觉用户期待一个全新的品牌形象时，品牌就该考虑升级了,或者目前市场竞争强烈，需要脱颖而出。
3. 开拓新市场： 现有目标市场已经不能满足公司发展的需求时，就要开拓新的市场了。
4. 品牌转型： 一种比较极端的情况，完全颠覆之前的品牌战略。

无论哪种情况，在进行重大决策之前进行认真思考都是非常值得的。如果你只是看腻了现在的品牌logo，而企业业务仍蒸蒸日上，那么品牌升级就不太合适了。在合适的时机进行品牌升级，肯定会大有裨益。

5 -品牌小升级套路一软文传播-

除了基础的产品之外的硬件设施，品牌的升级，需要“说出去”，让更多的用户和竞品知道。最基础的方式：通过媒介的传播，这也是小成本的方式，比如产品技术的升级，公司为了节省成本，采用多维度的文章曝光，让更多用户知道，优化了产品，上线了功能。

比如：

• 请垂直领域的大的KOL写深度文章。
• 请头部新型媒体做采访曝光的手法。
• 给创始人做专属专访。

6-品牌大升级套路二发布会-

办发布会也是品牌升级最常用的公关传播方式，贝壳2019年4月23日的品牌升级就采用了这样的方式，奥林匹克体育中心，结合一周年庆典的时候，办了一场盛大的升级活动，活动现场邀约了众多的新兴媒体，行业的KOL，来做内容的传播。

7 -品牌升级套路三明星代言-

明星代言的形式，通常就是一个大的公关传播，智远统称为“三件套”之一。即： 明星代言+LOGO升级+包装升级。 对品牌来讲，也是一个大的调整，通常这个方面也会结合战略的升级，采用明星代言的形式，我们会看出这个品牌基本是在B轮+的融资阶段，急需扩充市场。

采用明星代言之后，会看到一波的广告轰炸接连而来，比如：“信息流” “地铁广告” “网红” “社会化营销” “TVC传播” “综艺节目的植入”等等。明星IP背书+广告TVC也算是营销组合拳之一。

“贝壳”在升级的时候，就采用了一连贯的动作，比如：请了著名演员“黄轩的代言”，微博做起了大的社会化营销，当时采用了 “微博开机报头+浏览拦截粉丝头条+热门搜索及热搜榜单” 组合结构。不算明星代言人，微博数十万的投入达到了阅读量429万+和互动量75万+的效果。

这样的案例还有很多，比如我昨天写的“高举高打”的“斗米”也是这样的手法。 明星代言+热点冲击+广告组合拳。

8 -品牌升级套路四孵化超级IP-

品牌到了一定的阶段，想做更多的社会化营销的动作，如果用品牌的名字去植入，可能会对传播有局限性，如果想让用户快速记忆，有很多品牌就采用孵化超级符号“IP”的形式。IP有利于互动和建立情感的联系，前段时间上市的精品会员制社交电商平台“云集”就是采用这样的手法。智远说的品牌升级三件套之二： “slogan+视觉+IP”。

品牌孵化的IP小鸡，接二连三有了一系列的市场曝光动作，比如：TVC的拍摄宣传,几百家影院的播出，登陆央视广告。线下大的公关活动上海博览会。

“小鸡IP”未来也可能植入更多场景，比如“综艺节目”，“线下快闪店”“音乐节”这样的营销更容易产生情感的共鸣和走进用户。

9 -如何衡量品牌升级的“效果”-

一个品牌的升级也需要建立目标，更需要带来效果，在进行品牌升级过程中，要能够根据目标来衡量相关的效果和进度，能清楚的知道销售表现（如何可能的话）。但是对于品牌认同和网络的反馈，我们怎么来衡量呢？

移动互联网的快速发展，给予我们很多的便利，通过以4种方式去衡量，在这里进行分享：

1.舆情软件的分析

舆情分析工具可以一次性分析大量信息，并预测舆论趋势。你能实时掌握整体舆论是正面或负面的。

但并不是所有人都相信舆情分析。有时，某一条信息的表达不会特别明确，还可能会是讽刺。但整体来说，舆情分析还是可以快速反应公众态度的。

2.关键词的热度

另一种衡量方式是比较新品牌和原品牌被提及的频率。如果网友很快就接受了新的品牌名称，那你就知道你改对名字了；如果网友仍然坚持使用原来的品牌名称，那你就可能换错名字了。

3.监测品牌标签

使用简洁、独特的标签，是监测新品牌网络反馈的最简单方法。当网友使用这些品牌标签时，你就能知道这些反馈是关于贵司品牌或产品的。

4.监测投资回报率

投资回报率对于市场营销至关重要的，如果不能有效衡量效果，那么你就不知道投资是否值得。一些关键的衡量参数如下：

• 网站点击率
• 总销售额
• 网络声量

当然，根据你的目标不同，还有很多其他可供衡量的参数。但是，如果你找不到可以衡量品牌升级效果的方法，那么品牌升级就值得思考了。

10-品牌升级的“坑”-

较多的品牌还是利用传统的方法进行升级，比如：发布会，IP代言，或者公关活动,智远认为，目前移动互联网的快节奏发展“品牌升级要讲究品效合一”，千万不要自嗨。稿子发了，升级了，结果市场没什么效果，那就等于没升级。

即使做一场公关活动，也要结合营销去做，想像如何进行“品效合一”，比如，现场让用户开会员，寻找“优秀体验官”等。每一笔的投入，都要思考起到的作用。

文：王智远@王智远(Z201440)

首席增长官CGO荐读小红书推广：

• 《 王智远：月预算15万的社交电商平台如何做新增 》
• 《 小红书运营：掌握小红书营销策略，快速助力企业品牌推广 》
• 《 增长营销：备战618之前，先聊聊电商用户生命周期价值及运营策略 》

更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）

增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…