Realme杀回中国，正面刚小米荣耀

如今，逃离舒适区，回到竞争最为激烈的中国市场，这就引发了无数人的好奇心：Realme能走多远？

文 ｜ 《中国企业家》记者 梁睿瑶

编辑 ｜ 李薇

头图来源 ｜ 受访者

“墙外香”的Realme回国了。

5月15日，这家裂变于OPPO母体的公司以新品Realme X系列正式回国迎客。

在发布现场，Realme创始人、CEO李炳忠也并未掩饰OPPO对Realme的助力，PPT甚至打出了 “Powered by OPPO”（由OPPO提供技术支持）字样。

一年前，就在“互联网手机品牌”这个词汇被大众逐渐遗忘时，OPPO官方突然宣布，在印度推出互联网子品牌Realme，由OPPO印度生产线制造，并与亚马逊印度合作进行线上销售。同年7月，Realme正式脱离OPPO，独立运营。

在全球智能手机市场已饱和、各厂商突围线下渠道之时，Realme逆势出世，从零起步，短短数月，Realme进入印度、印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、埃及等市场，成为最快实现400万销量的手机品牌。

如今，逃离舒适区，回到竞争最为激烈的中国市场，这就引发了无数人的好奇心：Realme能走多远？

“这是最恰当的时候，Realme为5G而来。”李炳忠向《中国企业家》解释了Realme回国的原因，“国内手机品牌集中度越来越高，但整个行业都在期待新鲜血液。同时，对于Realme来说，2020年将是5G商用元年，不可错过。”

和Realme品牌一样，李炳忠也是逃离舒适区，从零开始，而对于李炳忠来说，从零开始并非陌生体验。

李炳忠曾是步步高视听业务负责人，在带领DVD业务做到全国第一后，由于市场环境变化，董事会决定关闭DVD业务，也是从此时起，他加入OPPO从一名普通项目经理做起，成为部门负责人后，李炳忠又被委任从零开始为OPPO开拓海外市场。

Realme创始人、CEO李炳忠。来源：受访者

在他的带领下，OPPO海外业务四年多时间内就覆盖到东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲等31个国家和地区市场，在多个国家和地区进入行业前三。Realme是李炳忠职业生涯里第四次清零重新启程。

逃离舒适区似乎也是OPPO的一种传统。

2013年底，OPPO副总裁刘作虎宣布辞职创业，创立一加科技，品牌独立运营。经过5年多的发展，一加科技在全球高端市场已占有一席之地。

相比刘作虎当时另起炉灶，如今国内创业压力加大，无论是竞争对手，还是市场环境也都发生了巨大改变，Realme“显而易见”的竞争对手小米、荣耀更是拥有中国市场排名第三和第四的头衔，即便“Powered by OPPO”，Realme这条新人晋级之路，似乎并不容易。

“战场充斥巨头肉搏，留给新来者的空间并不多，但这个蛋糕足够大，随意啃一口，都是一个很大的市场规模。”李炳忠表示，“我们必须在5G商用之前，让消费者能够对我们品牌有认知。” 

归国的诱惑

在中国之外，Realme在新兴智能手机市场汲取“营养”，成长迅速。

2013年10月，李炳忠带队走向海外。彼时，OPPO的海外业务刚起步，在3个国家市场试点，团队不到10人，更大的困难在于，中国品牌在海外还是“山寨”、“便宜”的形象。

“几乎所有的市场都是我们一个一个磕下来的。”李炳忠回忆。那时海外市场还是三星等品牌的天下，商家并不愿意上货卖一个不知名的中国品牌，李炳忠就派人带着手机去柜台跟店家商量，货由OPPO销售员自己推销自己卖，但赚得的溢价全部给商家。一个月下来，一个柜台能卖出30多台，商家开始对OPPO这个品牌感兴趣，正式进货上柜。

李炳忠带着OPPO在海外“攻城略地”，覆盖了东南亚、南亚、非洲等31个国家和地区市场，2017年，OPPO海外出货量接近4000万台。尤其是在李炳忠最为熟悉的印度市场，他看到了一个智能手机市场的空白区。

很快，李炳忠萌生了再次清零创业想法。“我们还有一个机会，针对线上特别年轻的消费者，做一个大众主流的互联网智能手机品牌，就是电商品牌。”李炳忠向《中国企业家》表示。首战，他选择了他熟悉的战场印度。

创业让李炳忠异常兴奋：“已经四十出头了，想要闯荡一番事业，这可能就是最后一次机会了。”2018年5月4日，从OPPO已全球注册的品牌中，李炳忠选择了Realme。

2019年1月，调研机构Counterpoint数据显示，2018年第四季度，Realme在印度销量达到400万台，排名第四。此时，Realme刚刚诞生半年，已经进入了印度尼西亚、马来西亚、埃及和俄罗斯等10个国家市场。

Realme以电商为主。李炳忠介绍，在印度，电商占整个行业市场份额的35%，最高的时候达到过38%，“电商在印度还处在一个非常大的红利期，相比之下，中国的电商占比平均是25%”。

不过，李炳忠权衡这些数字后，依然决定回国。毕竟，中国是全球最大的智能手机市场，最重要的是，5G来了，失意者虎视眈眈，攻擂者伺机而动，打破市场格局在此一举。

对于国内所谓的市场寒冬，李炳忠不以为然，他看到的是5G的商用机遇，认为寒冬很快就会过去。而且，不同于3G和4G时代，现在的手机头部厂商与运营商的制衡发生变化，它们在技术开发和营销掌控上的实力不同以往，更令李炳忠急迫的，是头部厂商在5G上的布局非常积极。

Realme必须及时回国。

“没有4G包袱的Realme，属于光脚的不怕穿鞋的。”李炳忠定下了Realme的角色，“我们将成为5G时代一个强有力的弄潮儿。”

含着金钥匙诞生

“对于中国手机厂商来说，海外手机市场环境比5年前好多了。”回想刚出海的那几年，李炳忠感慨现在国产厂商已经在全球市场打下一片江山，最重要是，摘掉了“山寨”的帽子。

在海外，李炳忠带着OPPO一步步获取商家和用户的信任，如今回国，Realme借着OPPO背景，无论是在消费者的认知中，还是在供应量方面，Realme可以说都是幸运的。

在Realme X的发布会上，大屏幕出现了“Powered by OPPO”的字样，回应了外界的猜测：它与OPPO到底是怎样的距离？李炳忠强调了Realme的独立运营，OPPO给予的支持主要是供应链采购和生产制造。

然而，这两方面的支持，足以让Realme在一众创业品牌中以“含金匙者”身份逆袭。

手机行业的产业链长且繁琐，从芯片的备料到生产，一般需要筹备三个月，有时候甚至要提前4～5个月。但是，一部手机的生命周期是6～8个月，销售周期压缩于此。这就意味着，当一代产品开卖，厂商就需要把整个生命周期里80%～90%的产量铺设到渠道，保守估计，这个量在500万台左右。

“如果你卖得很差，只卖了300万，多了200万库存，那将是非常大的压力。”李炳忠直言，这时候减价100元都很难去库存，有时候甚至会减到500元，损失非常大。

手机行业的压力巨大，且时刻承受。一代产品失败了，企业就可能面临生死存亡。而在供应链强势的今天，中小品牌尤其是新创立的品牌毫无话语权，锤子、美图等一众“小而美”的手机品牌消失的很大一部分原因就来自于供应链。

含“金钥匙”而生，有强大的供应链、制造背景，Realme从一开始就目标明确：成为主流品牌，拒绝“小而美”。

Realme在全球定下了2000万台的销量目标，但在中国市场，李炳忠没有给出具体的指标。“我们今年的企图心，还是让（中国）消费者认知到品牌，越级的产品带来越级的体验，这样我们在2020年爆发的可能性就非常大。”

值得一提的是，中国智能手机市场经过2013～2014年集中诞生一批互联网品牌后，处于相对沉寂期，各大电商平台对于Realme的回归给予了很大热情，甚至在去年年底就开始接触Realme电商部门负责人，询问Realme回国日期。

“电商平台对Realme回国抱有很大期待，希望新鲜血液能打破目前沉闷的格局。”李炳忠介绍，“它们甚至提前提供了一些市场建议，比如产品节奏、营销、平台投放和人群引流等。 ”

4月19日，Realme宣布与天猫、京东、苏宁易购三大电商平台就国内市场达成战略合作协议，这意味着，Realme回国后，会延续在海外采用的轻资产、偏电商、短渠道模式。

然而，打着互联网品牌旗号“回家”的Realme却发现，它对标国内竞争对手们，却已经开始放弃“互联网手机”的名号，在线下逐步下沉。小米新零售布局了小米之家、联营店和直供点等，荣耀的线上线下销量比例几乎持平，线下体验店超过1000家。

让消费者触手可及的实体店，成为线上品牌的战略新据点，刚刚回国的Realme却表示暂时还没有线下计划，但未来肯定会开线下体验店。

粉丝养成计划

步步高系的光环，让Realme等一系列独立于此的公司获益，爱谈“文化”也成为局内人的一大特征。李炳忠将OPPO的本分文化带入Realme，甚至延续到海外，海外员工和客户不会中文，但交流之间很可能会蹦出一句“benfen”（本分）。

华为的狼性，小米的厚道，在媒体的解读中并不陌生。关于本分，李炳忠自己总结了一句，就是在排除外在的压力和诱惑的情况下，回归到商业的本源。简单说，就是公司健康长久地发展。

李炳忠坦言，2013年左右，整个中国手机市场患上了互联网恐惧症，那时候小米横空出世，令整个行业感受到“颠覆式”的焦虑，要不要做互联网品牌，需不需要集中做线上成为行业内部天天讨论的话题。

“现在回过头来看，行业已经度过了迷茫期，互联网其实就是一种方法论。市场这几年的发展也足以证明，唯有把产品做好，坚持本分，坚持产品理念的公司才能长久。”李炳忠表示。

话题与流量是互联网手机品牌绕不过的话题，从定价和用户群来看不难发现，Realme在国内市场与多个品牌有重叠，而这些竞争对手恰恰在争夺流量上长袖善舞：小米经营米粉和“KOL”雷军，微博营销更是高管齐上阵；荣耀的赵明也在尽可能地靠近年轻化的风格，在粉丝中拥有花名“明哥”。

但，李炳忠延续了Ov一贯的低调风格，他认为：“我唯一觉得需要改变的是自己的知识结构，吸取更多对互联网的认知，补充短板，这才是最大的挑战。”

如何让消费者和市场消化接受“敢越级”？Realme CMO徐起解释了“养成”模式：

在印度，Realme开发了自己的APP，这是一个社区，用户会长期在社区版块里提供建议和想法，这些声音都会由公司甚至深圳总部收集，除此之外，Realme还会举办产品测试和线下提前尝鲜会等。

这一模式与小米的“米粉”、华为的“花粉”培养异曲同工。未来，无论对于Realme，还是小米，抑或荣耀，一场硬仗不可避免。

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制作：崔允琰  校对：张格格 审校： 杨倩

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