第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕？

　　文/魏宇奇

　　来源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　58 同城，这家神奇的网站失去“光环”后，显然不想为自己的故事写下现在这样的结局。

　　6 月 15 日，58 同城宣布与 Quantum Bloom Group Ltd. 签订合并协议，以每股普通股 28 美元现金，总计 87 亿美元，溢价近 20% 购买 58 同城所有已发行普通股。就在这笔创造中概股最大规模私有化的交易被官宣之后，58 同城又有了新动作。

　　根据天眼查数据显示，获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒，近日又拿到了 58 集团的战略投资，而这已经是 58 集团在电梯传媒领域的第三次出手。

　　分众传媒的蛋糕又要被分掉一块吗？

　　“后浪”梯影传媒

　　6 月 23 日，梯影传媒宣布获得了 58 同城战略投资，这也是继 2019 年 10 月完成由腾讯领投的B轮融资后，时隔半年后获得的新一轮融资。

　　从天眼查的信息来看，58 集团本次的战略投资是通过旗下全资子公司五八有限公司，投资后持有 2.22% 的股份。

　　梯影传媒成立至今虽然只有三年，但这位电梯传媒行业的“后浪”已经拿到了较好成绩和资本认可的双保险。

　　梯影传媒所在的电梯传媒领域，一家企业要想立足，就必须具备两个核心要素。

　　首先是足够的广告点位，也就是规模。

　　以行业龙头分众传媒为例，目前它在 230 座城市拥有 260 万个电梯终端，可触达 5 亿人。近年来声势不断上涨的新潮传媒，在 103 座城市拥有 60 万个电梯终端覆盖3-5 人群。根据梯影传媒的官网显示，它已经覆盖了超过 60 座城市，拥有 10 万个点位，触达近亿人。

　　其次是广告主资源。还是以分众传媒为例，目前分众的合作品牌达到 5400 余个。新潮传媒虽在数量上占优达到 2.3 万；梯影传媒的广告主数量超过千家，覆盖了世界 500 强及新经济产业独角兽。

　　不难看出，其实在规模和客户方面，梯影传媒与头部之间都存在着较大的差距，58 之所以选择战略入股梯影传媒，与它在其他方面所具备的优势有关。

　　电梯传媒行业的传统模式类似中介，分众们左手终端右手客户。在终端方面以电子显示屏为主，客户根据展示时长、时间段，以及地点的不同进行付费。

　　梯影传媒对自己的定义，并不是类似分众的传统电梯传媒公司，它在宣传时往往强调“数字化创新”。梯影传媒与传统电梯传媒公司的不同之处，主要是模式和技术，并且通过这两点打造了差异化的竞争策略。

　　首先，在模式上，梯影传媒选择了不同于分众们“一手交钱一手交货”。

　　梯影传媒采取了“分成模式”，即客户可以按照具体上刊的情况，给物业结算。换句话说，梯影传媒减少了传统粗放式 CPT 售卖方式，从传统的卖展示变成卖效果。

　　其次，梯影传媒利用技术构建了独特的优势。

　　一方面，与分众们普遍使用电子显示屏播放广告不同的是，梯影传媒采用了拥有自主知识产权的电梯投影设备，用投影技术替代了电子显示屏；另一方面，广告主可以通过其开发的“梯影在线”小程序自助下单，根据梯影传媒提供的受众多维度画像，做定点、定期投放。

　　可以说，梯影传媒是业内互联网基因最浓厚的一家公司。差异化的策略，和技术上的创新也引起了风投的注意，成立于 2017 年的梯影传媒，目前已经完成了三轮融资。

　　2017 年 11 月拿到了由百度风投独资的 2500 万元A轮融资，一年后又完成了百度风投、IDG、红杉、搏将资本的 1.2 亿A+ 轮融资，最近一次融资是去年 10 月，由腾讯领投，深创投、猫眼娱乐、远望资本、创世伙伴资本及跟投的B轮融资。

　　不难看出，虽然在规模上梯影传媒还无法和分众、新潮等头部企业相媲美，但走技术路线的差异化竞争策略，不仅得到了市场的认可，一年一次的融资节奏也表明了资本对这个模式的看好。

　　1+1 能否大于2？

　　虽然 58 同城只持有梯影传媒 2.2% 的股份，但从它从半年之内连续投资了三家电梯传媒行业公司的情况来看，这或许并不只是单纯的早期财务投资，未来双方有可能会在业务上有所交集。

　　但是，58 同城和梯影传媒等电梯传媒行业的三家公司，合作发挥的舞台其实并不大。

　　首先马太效应明显的电梯传媒行业，“后浪”梯影传媒虽然采取了差异化战略，但这并不意味着它可以高枕无忧。梯影传媒在市场和客户资源方面都存在劣势。

　　以目前的行业龙头分众传媒为例，根据艾媒咨询的数据显示，2019 年电梯广告市场的规模为 188 亿，而分众传媒当年的营收就达到了 121.36 亿，在整个行业规模的 64%。市场份额上的优势也为分众传媒的客户资源带来了优势，许多知名企业都是其客户，这些客户的价值不止体现在知名度上，它们的付费单价也很高。

　　如果以分众 2019 年 121 亿的营收和 5400 家合作客户计算，分众单个客户的付费可以达到 224 万。自封为行业第二的新潮传媒，如果按照 15-20 亿的营收推算，新潮传媒的客户大多为年投放6-7 万的中小客户。由此可见，在电梯传媒行业内，规模更大的企业拥有更强的优势。 

　　其次，不管是现在的龙头分众传媒，还是有技术、模式优势的梯影传媒，电梯传媒行业的市场不高的天花板，限制了企业的发展空间。

　　一方面，正如上文所说，行业总规模仅有 188 亿，分众传媒一家就占到了 64%，留给“后浪”们增长空间有限；另一方面，多元化业务难以展开也是梯影传媒未来要面对的问题。

　　以分众传媒为例，它的业务板块分为楼宇媒体广告业务、影院媒体业务和其他媒体业务。楼宇广告业务是其核心收入来源，在总营收占比为 83%。影院媒体广告业务则是分众传媒多元化布局的一环，虽然在 2019 年仍有近 20 亿元的收入，但这项业务在总营收中的占比，已经从 2016 年的 20.02% 降至 2019 年的 16%。

　　最重要的是，从业务上看，58 与梯影传媒并没有多少互补性，梯影传媒或许缺大客户，但 58 同城是不缺少曝光度的。因此，摆在双方面前的不是要不要合作，而是如何合作的问题。

　　58 的问题在哪里？

　　在战略投资梯影传媒之前，58 集团曾在去年密集的投资了两家同类型的公司，分别在 9 月、10 月入股了通众传媒和亿投传媒。

　　前者覆盖了北上广深等全国 20 多个城市，近十万栋高层楼宇；后者则拥有近 5 万个中高端楼宇媒体点位，覆盖北上广深圳等城市，超过 2000 个中高档居民社区。如果加上梯影传媒的覆盖范围，虽然与行业龙头分众仍存在差距，仍然是一股不可忽视的力量。

　　与此同时发生的是，58 集团的核心“58 同城”的业绩在不断下滑。自上市后，58 同城营收的增速就开启了下滑模式，一直持续到今年的第一季度。

　　以 2019 年为例，其 Q1 到 Q4 的营收同比增速分别为 22.5%、20.5%、17.4%、15.1%。完整财年的营收同比增速也是逐年下滑的，从 2015 年到 2019 年，这一数据分别为 185.11%、69.54%、32.62%、30.48% 和 18.56%。

　　净利润虽然在 Q2 和 Q4 同比大涨了 509.7%、535.1%，但这更多的是来源于出售车好多集团的股权所带来的收益，而非经营所得。2019 年，58 同城通过出售车好多集团股权，获得了 61.4 亿元的投资收益，以及 5.5 亿元的相关即期及递延所得税费用。

　　虽然今年一季度净利润的同比增长为 134.7%，但如果扣除 58 到家下属家政业务 IPO 带来的 26.83 亿元收益，净利润则为亏损 10.4 亿元。

　　换句话说，不管 58 同城是否进行私有化，以及私有化是否成功，作为一家公司而言，58 同城的现有业务虽然可以保障它短期内的发展，但无法为长期发展提供支持。何况私有化后另寻他处上市，也是买方财团所希望的。因此，寻找一个有前景的新业务就成了 58 同城的当务之急。

　　其实，58 同城在上市之后就推出过一些新业务，其中包括 58 到家，转转、快狗打车，58 同镇。

　　58 同城的这些新业务，大多都有两个共同的特点。

　　首先是市场规模大。

　　以转转所在的二手交易市场为例，根据前瞻经济学人的报告显示，预计到 2020 年我国二手交易市场规模可以达到 1 万亿元，并且未来仍有增长空间。快狗打车专注的同城货运行业同样如此，在 2018 年市场规模就达到了 1.2 万亿元，中商产业研究院预测，预计到 2021 年市场规模将突破 1.5 万亿元。

　　其次，与其将这些业务称为新业务，不如说它们只是基于“信息”这一 58 同城 1.0 时代的核心要素所展开的延伸。

　　实际上，它们与 58 同城在本质上都是信息平台，也可以说是中介，只不过 58 同城所做的是本地信息，转转做的是二手市场，快狗打车做的是货运，58 同镇则是下沉市场的“58 同城”。

　　也就是说，尽管 58 同城做了许多“新”的尝试，但本质上只是换了个外表，核心依然是在本地信息分类领域做的游刃有余的“中介”模式。这一方面让它的开局比其他公司容易，另一方面也带来了一个问题，那就是壁垒不高。尤其是在如今整个互联网行业的增长由增量转向存量的大背景下，仅做信息平台不仅增速的天花板清晰可见，其护城河也不再像往日那般牢固。

　　因此，对于现在的 58 同城来说，更需要思考的不是进入什么行业，讲什么诱人的新故事，而是如何摆脱对“中介模式”的路径依赖。