饿了么正式上线“百亿补贴”：阿里焦虑，美团危险？

　　文/刘璐明

　　来源：连线 Insight (ID：lxinsight)

　　阿里和美团的漫长对峙，狼烟再起。 

　　今日，饿了么宣布“百亿补贴”计划经过近一个月的试点，正式上线。

　　饿了么方面表示，“百亿补贴”将成为常态化补贴行动，9 月起，“百亿补贴”还将加码，重点覆盖城市将从目前的 24 城扩展到 100 城以上。

　　这意味着已经熄火一段时间的外卖补贴大战，重新开启。承担起阿里本地生活服务切入点使命的饿了么，大举进攻美团核心腹地，一直在摩拳擦掌的两大巨头，开启了新一轮交战。 

　　据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍，在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较往常翻了一倍。”

饿了么百亿补贴，图源饿了么 App

　　选择在此时发起补贴大战，背后则是阿里在本地生活业务上的焦虑。 

　　从目前的市场竞争格局上来看，美团外卖业务依旧占据领先地位。据 DCCI 发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（2019Q4）》显示，67.1% 用户最常通过美团外卖使用网络外卖服务，32.2% 用户最常在饿了么使用网络外卖服务。

饿了么美团市场份额，图源 DCCI

　　据晚点 LatePost 报道，目前饿了么日单 2000 万单上下，而美团最新财报数据显示，美团外卖日订单量已突破 4000 万。“份额破三，在历史低点”，一位接近阿里本地生活的投资人说。 

　　阿里需要借外卖业务开启本地生活的大门，面对市场份额的逐步减少，它急需要重振旗鼓，重启补贴是打向美团新的一枪。 

　　而面对阿里的大举进攻，美团也将面临压力。从美团前几日最新发布的财报数据来看，餐饮外卖依旧是美团的核心业务，占比 58.88%，收入达到 145.4 亿元，同比增长 13.2%。 

　　在美团 Q2 实现的 22 亿利润里，有 13 亿是外卖业务带来的。这个漂亮的数据，是因为从商家手里收取了大量的佣金。 

　　财报显示，Q2 均摊到每个商家的佣金达到了约 2526 元，此外，每个商家还需承担高达约 686 元的营销费用。与一季度相比，每个商家在美团上的经营成本平均上涨了 972 元，增幅约 43%。 

　　美团的市值大增，商家却在叫苦，饿了么新的补贴，无疑将在争夺商家方面发挥作用。 

　　对于饿了么而言，补贴是抢回市场份额最简单有效的方法，而美团为了应对竞争，是否会跟进补贴，这场寡头之战最终能否改变市场格局？ 

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　　本地生活，阿里难赢

　　“对于阿里来说，本地生活是一场不能输的战争。” 

　　前阿里巴巴总裁卫哲曾这样解释本地生活对于阿里的重要性。 

　　本地生活化，从 2016 年开始就已经被定位为阿里未来发展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的网络，并与阿里生态内原有板块协同，将本地服务渗透到用户的日常生活。 

　　收购饿了么也顺理成章，因为阿里需要一个本地生活的入口。 

　　2018 年 10 月，完成收购之后，阿里巴巴将饿了么和口碑的业务进行合并，成立了本地生活服务公司，王磊任公司总裁兼饿了么 CEO。 

图源饿了么官微 

　　阿里巴巴 CFO 武卫曾判断，本地生活服务是一个万亿美元市场的机会。“本地生活服务是阿里巴巴在商品、服务和娱乐领域三管齐下的消费者战略的重要组成部分。这个市场对阿里来说是必须做，也是必须赢的。” 

　　两年前，王磊就曾定下占据外卖市场 50% 份额的目标。为了这场不能输的战争，阿里不惜砸下重金。 

　　“在本地生活服务领域，阿里不仅会投入资金，还会投入技术等资源，帮助口碑和饿了么在本地生活市场占据重要的市场份额和地位。”阿里现任 CEO 张勇曾直言。 

　　阿里的策略是通过砸钱补贴换取市场份额。 

　　为此，阿里曾投入 30 亿元用于补贴和营销，在奋起直追的 2019 年，阿里转移了靶向，希望通过攻占下沉市场，抢占市场份额。 

　　王磊在接受 36 氪采访时曾表示，在他接手时，饿了么的直营城市有 92 个，口碑有 40 个，而美团多达 190 个。他发现，以前饿了么没有重视的小城市，被美团占据了大部分江山。

王磊，图源网络 

　　为了抢占这部分市场份额，阿里启动“上山下乡”计划，宣布要数字化升级近百个三四线城市。 

　　标志性的事件是，饿了么在 2019 年年初曾对美团发起“大理闪电战”。 

　　云南大理是阿里进攻的首批城市之一，也是美团的核心城市之一，从关键领地发起进攻，阿里已经做好充足的准备。 

　　当年的这场大战曾被看作是阿里扭转局面的战役，曾有多家媒体报道当年的战况：饿了么会助攻代理商分析市场，指导战役的节奏并提供资金支援，战争紧张时期，饿了么口碑派驻大理的团队就有七八十人。 

　　从份额极低的低线城市发起反击，这场闪电战靠的是市场推广、补贴和配送服务。 

　　但遗憾的是，面对美团的防守，补贴对抢占市场份额并没有起到太大作用，阿里没能改变落后的局面。两年之后，饿了么与美团的差距没有接近，反而拉大。 

　　据 QuestMobile2020 年 6 月的数据，去重后的 App 和小程序相加，饿了么月活跃用户数（MAU）为 7661 万，美团外卖为 1.4478 亿，是饿了么的近两倍。 

　　或许是补贴攻打市场的效果不理想，去年 9 月，王磊表示，未来不会再有疯狂的补贴大战。 

　　然而现实是，面对日益下滑的市场份额，补贴又成为了一个重要武器，再次被启用。 

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　　阿里全力出击 

　　几年过去，阿里和美团的竞争激烈程度不降反增。 

　　美团创始人王兴的“无边界”探索，已经从外卖，扩张到酒店、金融、支付、充电宝甚至汽车等本地生活的方方面面。  

　　一位阿里本地生活的员工在接受界面新闻采访时曾表示，张勇现在一个星期来本地生活开一次会，“上一次这样的开会频率还是我们搞手淘的时候。” 

　　他指出，饿了么的市场份额甚至已经破三，“最低的时候仅有百分之二十几。”

　　饿了么到了必须奋起的关键时刻，阿里的策略在今年也发生了变化。 

　　今年 3 月，支付宝进行了一次大规模改版升级，新版本支付宝首页中，外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。 

　　阿里的用意不言自明，它希望坐拥海量用户的支付宝能给阿里的本地生活服务引流。 

　　把饿了么当做本地生活的单一切入口可能很难行得通，于是，支付宝也承担起了从工具转型为生活服务平台的重任，通过生态矩阵发力，狙击美团的本地生活服务。改版后的支付宝和美团的一级入口几乎形成一一对应的关系。 

　　饿了么也有了新动作。 

　　3 月 16 日，阿里本地生活推出七项商家赋能计划，其中一项是低佣金，阿里明确承诺其外卖平台的佣金低于其他平台的3%~5%。 

　　不仅如此，阿里还斥资降低中小餐饮商家营销成本，进一步拉拢商户。4 月 13 日，饿了么宣布在全国 80 个城市包下了近 4 万块户外广告、10 万个酒店电视广告位和 480 万台互联网电视资源，全部免费开放给各地中小餐饮商家，帮助他们播放广告。 

　　对于中小商家来说，这是一个转移到饿了么具有诱惑力的条件。在这背后，是饿了么要维护现有商家、提高营销精准度并拉拢新商户的重要举措。 

　　但是能否成功拉拢还是未知数，毕竟，之前的烧钱补贴没有带来太大效果，也是由于美团聚集的大批用户能够给商家带来更多利润。 

饿了么和美团的外卖网络，图源 DCCI 

　　补贴并不能解决一切，但又不能放弃补贴，这背后是饿了么难以缓解的市场份额焦虑。 

　　卫哲也表达了类似的观点：“阿里系的本地生活能不能给商户带来更多的订单，比佣金本身还要重要。” 

　　7 月 17 日，饿了么宣布全面升级，从送餐平台转型为消费者的“身边经济”，鲜花、蔬果，药品都可以配送，要实现“万物皆可送”，与此同时，还公布了新的商家运营策略、成立商家联盟：寻找流量、降低成本、培训人才。 

　　在组织架构上，阿里本地生活也进行了调整。 

　　今年 3 月，阿里本地生活服务公司宣布了一轮组织架构调整，调整为三大事业群和三大事业部。其中，口碑和饿了么融合并调整为三个事业群：到家、到店、商家中台和创新；另有物流事业部，新零售和生活服务三个事业部。调整后，中台将统一收集，产品将统一归至一个大团队。 

　　据晚点 LatePost 报道，8 月份，阿里本地生活服务公司针对饿了么又做了新一轮调整，在业务战略上，从“5050 战略”到高质量增长，注重与阿里集团的协同；组织上，全国 24 个区缩编成 7 个大区，层级更扁平，权力从地方收拢到“中央”。 

　　目前，蚂蚁金服 CEO 胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长。本地生活服务总裁王磊向张勇和胡晓明双线汇报。 

　　此举更有利于饿了么与阿里体系的融合，方便协同阿里在本地生活服务领域的各项业务布局。 

　　补贴的粮草已备好，组织架构也已升级，阿里本地生活即将全力出击，对美团来说，这也将是一场恶战。 

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　　美团危险吗？

　　面对阿里的补贴进攻，美团该怎么办？ 

　　王兴曾在去年 5 月一季度财报电话会议上，对此问题就有所回答：“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户，我们并不担心，并且这种方式也是不可持续的。” 

　　目前来看，长期的竞争也不会停止。据《财经》报道，2019 年初美团到家事业群在青岛的 1500 人年会上，到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属：“我已经做好了阿里最近三到五年花 100 亿美金打我们的准备。” 

　　阿里不缺砸钱换市场的底气，新的大战，将会对美团的盈利造成压力。 

　　当饿了么减佣的时候，美团还在深陷高佣金的争议。今年 4 月 10 日，广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，代表广东省内几百家餐饮企业对美团提出书面交涉意见。协会认为，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。 

　　但是难题在于，美团能减佣吗？ 

　　目前看来大幅度减佣很难。2019 年美团第四季度及全年财报显示，佣金的确是美团的重要收入来源。2019 年美团点评实现收入 975 亿元，其中外卖佣金总收入是 496.6 亿元。 

　　此外，2019 年美团外卖骑手的成本高达 410 亿元。除了收取佣金来填补成本之外，美团目前难以找出其他的替代品。 

　　这份财报是成立十年的美团首次实现年度盈利。

　　为了盈利，美团也付出了代价。据 36 氪报道，从 2018 年底持续到 2019 年年初，美团点评曾启动了一轮大规模裁员，主要波及 LBS 平台、到店、快驴等业务，其中仅到店 SaaS 裁掉的销售人数就不低于 2000 人。 

　　“2017 到 2018 年，美团点评在决策上还是犯了些错，headcount 扩太快，有些业务没必要加人，有些业务没必要做，就裁掉了。”一位美团点评离职中层评价说。 

　　曾经美团通过“断臂”，裁撤不赚钱的业务，以达到整体盈利的目的。 

　　阿里的新一轮补贴是否会影响美团的盈利？我们可以看到，从 2017 年 Q4 到 2018 年 Q3，美团外卖变现率（营收/交易总额）一路从 11.6% 攀升到 14.0%，但在竞争最激烈、美团跟进饿了么补贴的去年四季度，却一度降至 13.7%。 

　　竞争势必会牵制美团的扩张，饿了么的减佣和补贴，打的正是美团的痛点。 

　　从商家的层面看，财报数据显示，美团的活跃商户增速正在放缓。2019 年，美团点评活跃商家数 620 万，同比增长 7.1%。2017 年-2018 年，这一增速分别为 100% 和 32.1%。美团最新财报显示，截至 2020 年 6 月 30 日止 12 个月，美团点评活跃商家数目同比增长 6.7% 至 630 万。

　　而据阿里最新财报数据显示，饿了么商家入驻在加速，截至今年 6 月 30 日，饿了么注册商家数量同比增长 30%。 

　　与此同时，美团近年来营收增速在不断下滑，财报数据显示 2018 年 Q3-2020 年 Q2，美团点评营收增速分别为 97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6% 和 8.9%。

　　这场寡头之战，对美团而言是一场危险的对决，若补贴长期持续，美团的应对会变得吃力。在目前新业务处于扩张，且大多在亏损的情况下，美团将如何保住外卖这个基本盘？