李诞们降维打击直播带货?

文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨朴芳

　　不会带货的明星不是好网红。能带货的明星才是实红。2020 年，“带货能力”已经跃升为衡量明星商业价值的重要指标。

　　那边厢“第一明星带货主播”之争激战正酣，李湘、华少、陈赫都分别在各自平台（淘宝、快手、抖音）创造过破纪录的 GMV（一定时间内营收额），这边厢“脱口秀明星们”也准备进军带货行当。

　　10 月 14 日晚，李诞在抖音开启他的第二次带货直播，这是继 9 月 24 日直播首秀后他的“二度出山”。据壁虎看看数据显示，本次直播 GMV 达到 2308.09 万，累计上架商品 53 件，销量 7.15 万，基本延续了他首秀直播的上佳表现。

　　曾信誓旦旦表示“绝无可能带货”的李诞终究没有摆脱“真香定律”，9 月 24 日，《脱口秀大会3》决赛播出后一夜，在同样号称过“绝无可能讲脱口秀”的罗永浩的全程陪伴下，李诞完成了直播带货首秀。

　　带货 49 件，超 980 万人观看，GMV 超 2700 万，“李诞杂货铺”的开张获得了空前成功，助其官抖粉丝数突破 400w。“我偶然划到了李诞直播带货，他真的灵魂都在搞笑，好像不是在直播，是在做节目，真的快要无脑下单了。”有网友激动分享观看李诞直播的感受。

　　边讲段子边卖货、在欢声笑语中主动剁手，“诞式直播间”结合脱口秀的形式打造了有别于传统的内容消费场景，模糊了综艺和直播的界限，与罗永浩带货异曲同工，为“脱口秀演员直播带货”提供了一个榜样示范。

　　老罗李诞“交个朋友”

　　李诞跨界带货离不开“牵线搭桥”的罗永浩，今时他已贵为“抖音带货一哥”，首播过亿的 GMV 成绩向业界头部的李佳琦、薇娅看齐。

　　事实上，李诞早在 8 月底就“客串”过老罗的带货直播间，当时他以“特邀带货员”身份在现场试用美容仪，推销曲阜酒，娱乐效果拉满。

　　当天，“李诞罗永浩脱口秀式直播带货”登上抖音热点榜，获得 433.5 万热度。“太好玩了，比做脱口秀开心多了！”李诞事后与老罗的微博互动为其日后开直播埋下伏笔。

　　往前再倒一个月，《脱口秀大会3》第一期开播，江湖人称“中国脱口秀第一人”的罗永浩被笑果邀请为节目导师。节目中，罗永浩数度表达了希望拉杨笠等演员“入伙”电商带货的意向。有网友调侃，他去节目不像是去做点评嘉宾，更像是去挑选“卖货员”。

　　一来二去，罗永浩和李诞在脱口秀和短视频两界都建立了深厚的“革命友谊”，为两人后续的深度合作建立基础。回溯李诞在抖音的两场吆喝，我们发现他都穿了一件带有“交个朋友”字样的T恤，老罗直播间的助手黄贺在旁辅佐，背后的原因在于，两次直播其实都是由老罗的「交个朋友」公司在背后操盘。

　　在老罗数月卖货的经验之上，「交个朋友」已脱变为商品库完备、供应链齐全的成熟带货团队。此番愿与李诞联手，很可能是看重了二者在内容调性、用户画像上的深度契合。

　　从另一个视角来说，罗永浩之所以驰骋“抖音带货界”，除了自带的流量属性外，优势在于其直播内容的娱乐性、可看性、丰富性都要优于传统带货，某种意义上来说老罗的这一套本就具备“脱口秀式带货”的特点，与当今的“脱口秀一哥”李诞合作算是一拍即合、相互扶持。

　　当脱口秀邂逅短视频

　　被疫情阴云笼罩的 2020 上半年，线下脱口秀演出陷入全面停滞。塞翁失马，焉知非福。逆境中的脱口秀行当意外解锁了一个新的生存路径：转战“云”上。

　　早在李诞带货的好几个月前，笑果就曾与短视频平台渡过一段蛮长的暧昧期。今年 2 月 22 日晚，快手与笑果联袂打造的直播喜剧秀《诞愿人长久》在快手上线，当时给疫情宅家的观众们带去了不少欢笑。

　　那是一场“脱口秀大军”VS“快手天团”的跨圈层联动，脱口秀一方派出呼兰、建国、CY 等综艺熟脸；快手派出二驴、朱一旦、Giao 哥、浪胃仙等各垂直品类达人，双方碰撞出不少火花。

　　由此犀牛君发现，作为“舶来品”而格调略高的脱口秀实际上具备很强的下沉潜质和营销空间，当李诞学着连线另一边 Giao 哥的经典语录、调侃两人撞脸之时，两种喜剧门类在这一时间、同一平台上达致了最舒畅的一次对话。

　　笑果在此次跨界实验中尝到了甜头，3 月份又派出李诞去抖音平台参加了一场名为"欢乐 DOU 包袱"的喜剧“云剧场”，连麦二郎神和大聪明、Norah、多余和毛毛姐三位抖音达人，那也是李诞在抖音上的首度公开活动。

　　让大咖和达人通过互动对话产生新的火花，并在与网友的互动中带来更多现挂包袱和乐趣，李诞的抖音“第一次”开播即登顶小时榜第一名，脱口秀演员深耕短视频生态的潜力被所有人看到。

　　几天前的 12 日，快手又推出喜剧直播秀节目《NBSL 脱口秀》，第一集主题为“李雪琴的卧室”，由《脱口秀大会3》上表现惊艳的李雪琴做主咖，池子、教主刘旸、梁龙等人作为嘉宾助力，节目获多方关注，或可发展为平台王牌综艺。

　　当平台上《NBSL 脱口秀》这类综艺活动渐渐打响名气，会引导更多演员入驻短视频以丰富平台的脱口秀内容生态，当越来越多用户养成在短视频上看脱口秀演员的习惯，也为脱口秀演员在未来进军直播带货提供契机。

　　实际上，脱口秀演员入驻短视频的动作从未停歇过。

　　单立人喜剧、北京脱口秀俱乐部、沈阳脱口秀俱乐部（大风天喜剧）等国内知名厂牌均在短视频上开设有官方账号，付航、Norah、波波等人气演员很早就在快手、抖音上传线下表演和日常分享视频，粉丝数皆破百万，在两个平台上都打响了 KOL 的名气，这些演员如若集体进击直播带货，广阔天地将大有作为。

　　其实，笑果此前就曾在微盟平台派出过旗下 7 位头部演员组成“脱口秀带货天团”，实验性地开启过一场“微盟 616 脱口秀+品牌连麦”直播专场。当时的直播观看人次超 362 万，GMV 破亿，成为今年“私域流量”品牌推广的一大典型案例。

　　所谓私域直播，即采用群员拉人进微信群、qq 群等社群，或通过朋友圈打广告，或线下门店引流达到裂变的直播形态。笑果这次实验的成功证明了脱口秀演员具备带货的天赋和能力，为日后进击公域流量积累了宝贵的实践经验。

　　脱口秀带货的未来图景

　　“脱口秀带货”是门好生意吗？

　　经由上面的分析，理论上，我们看到脱口秀演员直播带货的诸多可行性，但实践层面的成功案例目前仅有罗永浩和李诞的孤例，前者还是“兼职”脱口秀演员，样本量严重稀缺。

　　2020 年是直播带货的红利年，但进入 9 月，全网头部带货主播的 GMV 都出现双位数下滑。据品观 app 的数据显示，9 月全网 TOP50 主播带货 GMV 为 90.6 亿，环比大幅下跌 11%，行业颓态尽显。

　　下半年的行业变局在“明星带货”方面体现得更为明显，“翻车”已成常态。郑爽生日当天在快手首度体验卖货，中途崩溃发飙“业绩跟我有什么关系”；吴晓波“新国货首发”专场，一款奶粉只售出 15 罐；小沈阳直播卖酒，下单 20 多单，退货 16 单......

　　在直播带货的低潮期，行业面临洗牌。而就在这样下行的局势下，犀牛君对“脱口秀带货”的未来前景仍持乐观态度。本质上，脱口秀演员带货其实是对明星带货形态进行的一种优化升级。

　　薇娅、李佳琦和雪梨的成功依托的是淘宝平台，多数受众从淘宝入口进入他们的直播间本就带着较强的购物意愿，此种情况下选品的专业度、货品质量、推销话术的包装成为购买的决定因素，“专业化”是这些头部主播的制胜法宝。

　　到了明星带货场域，明星大众向的个人魅力是他们的核心竞争力，但平台常常错用明星的价值，仅把他们视作“流量工具人”，他们往往沦为搭档卖货主播的附庸，极力榨取、挤干他们身上的流量价值以冲业绩，这就是郑爽直播中发飙的主要原因。

　　在当下，直播带货之所以呈现下行趋势，观众对单调直播内容产生审美疲劳是最大诱因。当主播反复吼着“OMG！”、“买它买它”以致演化为一种流俗娱乐消遣，它的引流效用与日俱减，李佳琦的口红同它的业绩一起光色渐黯。

　　在此种行业现状下，如何丰富、拓展直播带货内容形态成了问题关键，“明星直播”的价值便在此凸显出来。当带货与明星的专业技能结合起来，让直播内容“综艺化”“精品化”是它重焕生机的破局之道，此前鹅厂推出的带货综艺《鹅外惊喜》，借刘谦打造出“魔术带货”的概念就取得了不错的效果。

　　脱口秀演员则是成本最低、适配度最高的直播带货“内容增量供应者”。直播带货的首要法则是塑造主播的鲜明人设、标签化语言风格，这两点完全切中脱口秀演员的特质。李诞的两次直播，其懒人神器、酒类的选品都与李诞本人慵懒、爱喝酒的人设极度契合。脱口秀演员是专业卖嘴皮子的，开发出一套李佳琦式语言系统也是信手拈来。

　　脱口秀演员即兴造梗、时时互动的语言才华则会极大丰富直播带货的趣味性，一改传统直播带货“铜臭味”过浓的压迫感。例如，很多观众都将李诞在抖音的带货视作一期“下饭综艺”来看，在放松解压的同时看中什么产品就愉快下单了，一切都欢快、轻松、自然。

　　于脱口秀演员们而言，线下演出的收入一直难有质的突破，何广智所言“一场商演拿 300 元”道出演员们“为爱发电”的辛酸，既然《脱口秀大会3》打开了他们的线上内容通路，何不顺势而为寻求线上多元的变现路径，带货或许是最适合他们大展拳脚的舞台。

　　相较请明星，脱口秀演员还有“出场费便宜”的 Buff 加成。无论抖音快手，他们无需花巨额费用打明星争夺战，以极低的成本便可邀请大量脱口秀演员入驻平台。想象一下，几十个小罗永浩和小李诞构建起的“脱口秀带货生态”该是一个怎样的未来图景，令人期待。