从小众文化到破亿的大生意，汉服经济正“破圈”增长

　　文/王鑫鑫  

　　来源：新熵（ID：baoliaohui）

　　在新一代年轻人对传统文化的追捧下，汉服经济迎来井喷时刻。

　　由传统文化复兴潮掀起的「汉服热」，在社交平台的多渠道传播催化下，正推动汉服从小众审美走向大众化。原本存在于影视剧或者 COS 圈的汉服，逐渐打破次元壁，收割更多圈层的Z世代用户。

　　据《人民日报》报道，2019 年汉服市场交易规模已超 20 亿元，并保持着每年近 150% 的高速增长。淘宝数据显示，仅去年上半年就有 2000 万消费者通过天猫渠道购买汉服，未来潜在消费者还将呈爆发式增长。

　　汉服的「破圈」，在引领文化审美的同时，打开了新消费市场，在未来一段时间或将仍保持较高热度和增长空间。

　　近日，知名汉服品牌「十三余」宣布完成数千万元 Pre-A 轮融资，由著名天使投资人王刚的觉资本领投。汉服品牌商家获得资本的加码，让人们意识到原本的「小众亚文化」正逐渐演变成拥有千万消费者的「大生意」。

　　从小众到「破圈」

　　汉服，也被称为华服，受衣冠与礼仪制度影响，汉服形制也在朝代更替中不断演变，从黄帝到明末清初，最终在清代因剃发易服而消亡。

　　2003 年，一名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头，被媒体大肆报道，极其小众的汉服文化在彼时遭受的还是不解与质疑。但这一举动，也得到部分汉服爱好者的积极响应，汉服开始在小众文化圈内流行起来。

　　在之后的十年间，汉服仍是以小众的姿态存在，对于汉服圈来说，2013 年是一个重要节点，2016-2019 年是快速成长期，2020 年则是一个「出圈年」。

　　在汉服「出圈」之前，汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影。如今，无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴浓厚的城市还是十八线小城市，都能看见身着华裳的年轻群体。

　　传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力，正助推汉服文化打破圈层边界，引领新消费趋势。

　　2013 年，第一届西塘汉服文化周也于同年 11 月在浙江嘉兴西塘古镇开幕，如今，西塘汉服文化周已经连续举办七届，成为汉服爱好者们的年度盛会。

　　据艾媒咨询数据，2018 年中国汉服爱好者人数已达 204.2 万人，同比增长 72.9%，2019 年汉服爱好者已达 356 万人，同比增长 74.4%。2017-2019 年间，全球汉服文化社团数量增长 53.8%。

　　伴随着圈层人群的快速增长，线下汉服活动也愈演愈烈。2018 年中国丝绸博物馆在杭州举办首届「国丝汉服节」，2019 年世界遗产明十三陵举办第一届「明文化节」，除此之外，还有洛阳花朝节以及西安曲江举办的「中国华服日」。

　　线下国风文化节以及汉服节的大肆举办加快了汉服「破圈」的步伐，与此同时，互联网也为汉服文化的传播搭建起社交桥梁，B站和抖音等社交平台则是汉服文化传播的主阵地。

　　B 站，既是二次元、亚文化的聚集地，也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索「汉服」关键词，进入汉服频道，显示近 400 个精选视频，多为头部 UP 主们的 UGC 生产，视频播放量累计 11.1 亿次，订阅数 46 万，话题栏浏览量 1.6 亿，讨论活跃量 83 万+。

　　除了 UP 主在为爱发电，B站官方也瞄准了这一小众圈层背后的垂直流量，在今年疫情期间，第三届中国华服日首次以在线直播方式呈现，由B站与中国青少年新媒体协会联合举办，头部 UP 主们和平台实现流量变现与跨圈层传播共赢。

　　同样上演着汉服文化传播戏码的还有抖音、微博等社交平台，汉服商家入驻短视频平台，着不同形制汉服的模特、网红们在抖音短视频平台刷屏，在平台流量持续曝光中汉服引发的话题度也在持续飙升。

　　如果说社交媒体是汉服文化传播的助推器，那么资本的趋利性，则是汉服「破圈」的导火索。

　　以文化之名，赋能商业变现 

　　伴随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化收割越来越多年轻人，亚文化爆发出前所未有的的市场潜力，甚至衍生出产业链条。

　　汉服经济的本质是以文化之名，来赋能商业变现，其所蕴藏的巨大经济价值来源于传统文化内核。当普通产品搭载上文化符号，其附加价值和溢价能力已然上升到更高层次，披着文化复兴外衣的汉服经济亦具有不小的商业变现空间。

　　中高端定制化是汉服小众时期的基本销售模式。

　　2010 年之前，电商平台还未流行起来，汉服圈也尚处于小众时期，汉服的批量生产在当时几乎是不可能的事，圈子里的爱好者要想购买汉服，则需手工订制。

　　定制化生产的销售模式，需要消费者预付部分定金，从产品原创设计到打样再到成衣生产往往需要几个月的工期。由于制作程序的繁杂以及高昂的成本代价，部分商家走的是高端定制化路线，借此提高利润空间。

　　创立于 2007 年的高端品牌「明华堂」，便是专注于汉服服饰手工制作的商家，商品套装价格在 5000-10000 元不等，中衣、衬裙等单品采用配购模式，并不单卖。尽管价格如此昂贵，其官网显示订单服饰工期已经排至 2021 年 12 月份。

　　在高端订制以外，还有来料订制的销售模式，吃土女孩们选择好布料，确定形制，寻找靠谱的来料订制商家，店家根据订单顺序来排单，工期一般最低也是一个月以上。对于定制模式下的消费者来说，汉服形制、面料、刺绣等细节是主要考量的因素，这类消费者也大多是骨灰级汉服爱好者。

　　影视 IP 热也成为汉服商家们新的商机，不少汉服品牌借助 IP 效应，推出跨界联名款。花朝记曾推出「长安十二时辰」、「国家宝藏」联名款，借势 IP 符号效应来收割粉丝经济下的消费者，售价在 300-1000 元之间，产品更注重 IP 符号关联性，在形制和工艺制作上相对逊色。

　　与高端订制形成鲜明对比的则是平价款的量产。近些年来，更多普通人群也逐渐「卷入」新消费风潮，汉服的消费市场不再局限于某个小圈层，电商平台出现更多平价品牌，通过走批量走货模式来实现赢利，售价在 100-300 元之间。据汉服资讯的调研数据显示，2019 年购买价位在 100-300 元之间的消费者占大多数，相较于骨灰级爱好者，普通消费人群更愿意以适中价格来消费汉服。

　　除此之外，汉服经济在衍生周边产业的同时，也带动相关产业发展。伴随着汉服消费的火热，传统手工配饰销量持续走高，体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店全面开花。汉服经济对传统旅游业的辐射作用增强，最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城，文化和体验深度融合，可带动十几万人次的旅游消费。

　　汉服行业作为新赛道，仍具有巨大的利润上升空间，其消费潜力正吸引资本入驻。继「重回汉唐」于今年 9 月份完成战略投融资，汉服品牌「十三余」也在近日宣布完成融资计划，继续发力国风关联产品链。

　　「十三余」成立于 2016 年，在淘宝平台已拥有 351 万粉丝，创始人小豆蔻早期便是网络红人，在短视频和社交平台上传汉服发型教程及其他汉服系列视频等，积累了大量粉丝。创立「十三余」之后，网红效应+电商的运营模式使其快速成为头部品牌，携手二次元、网游 IP 推出联名款再加上强势营销，打通了受众次元壁，自 2018 年起便连续进入汉服品牌销量榜单前五。尽管在形制和材料上遭到受众吐槽，但销量持续走高也是不争的事实，2019 年全年销售额近 3 亿元。资本的入局，或将继续助推汉服品牌的商业化进程。

　　z世代年轻人撑起来的亿万消费市场

　　汉服经济的潜在消费市场有多大？第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020 汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有 4.15 亿人成为汉服的潜在消费者，而汉服的消费主渠道则是以天猫和淘宝为主的电商平台，实体店渠道次之。

　　2019 年，天猫平台汉服年销量过千万的品牌呈 2 倍速增长，汉尚华莲、花朝记、十三余等品牌头部效应明显，年销量第一的汉尚华莲在天猫店铺拥有 370 万粉丝，年均销量总价过亿。在天猫渠道的扶持下，重回汉唐等头部品牌们齐聚今年的上海云上时装周，借助秀场来进一步打开消费市场。

　　青少年、女性、网民是最有影响力的亚文化群体，而这一类受众又与汉服经济的消费人群高度契合。据有关报告显示，90 后和 95 后是汉服的主消费人群，其中女性用户则占据 80% 以上，消费需求多受古装剧种草、个性化消费以及其他外界力量的驱动。

　　当今社会进入符号消费社会，人们对物的消费不再仅仅建立在物理功能的使用层面，而是更加注重精神层面的符号及意义的消费。

　　汉服爱好者们在购买汉服、身着汉服的过程中获得自我满足感、文化体验感，通过汉服消费实现了群体身份确认与情感表达。购买汉服的其他普通人群更多则是受社交媒体宣传、影视古装热的影响，或者单纯是追求汉服款式和流行趋势。除此之外，毕业季、旅游、公司年会、婚礼宴会等也将成为汉服消费的场景驱动力。

　　然而，掘金能力如此之强的汉服经济，在「破圈」的过程中也不可避免各种难题。

　　部分「圈内人」对形制的执着或将影响汉服破圈的进程，而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕。

　　所谓形制则是服饰的形貌和制式，汉服的形制则分为周制、秦汉制、魏晋制、唐制、宋制、明制等。汉服圈的形制党，主张衣服制式、面料、配饰等应严格依据历史传统，原创党则主张顺应现代人的审美和潮流进行改造。党派之争成为汉服圈难以调和的矛盾，用户审美的割裂带给商家不小压力，在遵循传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。

　　从产业角度来看，汉服经济的商业变现仍处于野蛮生长期，难以规模量产、自产自销的原生态模式、同质化竞争都将是汉服产业化要跨越的阻碍。

　　潜在市场的不确定性与高制作成本之间的矛盾，使得现阶段的汉服行业无法批量生产，这也意味着行业难以形成规模效应。在销售渠道层面，汉服行业仍是以电商渠道为主，类似「汉尚华莲」品牌走的是便线上品牌直销模式，上下游之间没有经销商，但这种自产自销的原生态模式在一定程度上阻碍了汉服产业化关联发展。

　　在各方力量助推下，汉服经济在「出圈」的路上越走越远，但小众文化在商业化的过程中仅靠市场的青睐还远远不够。汉服行业还应引入资本的市场化运作，深度整合数字供应链，解决供需匹配痛点，缩短产销周期，从而形成行业规模化发展。