第八个双11临近，电商们平台都在紧锣密鼓，忙着为“亲们”准备各式各样的产品，看似百家争鸣，但双11实际是谁的战场？“猫狗大战”！而生鲜作为独特的电商品类必然会引发包括天猫和京东在内的各家电商平台的激烈争夺。那么“猫狗大战”主旋律下生鲜电商们应该如何站队？生鲜是否真的适合大促营销？双11引发单量的爆发式增长是否会反噬品牌？狂热过后能否带来真正的商业价值？实际情况是，只有那些有天猫、京东等巨头的流量和资金支持，同时自身底子够厚的生鲜电商才会成为双11的“明星”。
双11主旋律：明争暗斗的“猫狗大战”
作为双11购物节的缔造者，连年刷新销售记录的天猫无疑是最大的主角。而京东自2013年开始主动传播双11后，也逐渐由原来被动的陪跑者角色变成了天猫最主要的竞争对手。今年以阿里和京东为首的两大电商阵营将展开更为激烈的厮杀。一方是天猫和苏宁，成立了猫宁商城，打通了流量、物流、售后等环节，生鲜品类则有易果生鲜及其联盟、盒马鲜生等助阵；另一方是京东和沃尔玛，沃尔玛增持京东后投资了新达达，同时京东上线了沃尔玛全球购和山姆会员店，生鲜则网罗了永辉超市、1号店和天天果园的资源。
明面上，两大阵营已经摩拳擦掌，暗地里却也是硝烟弥漫。去年双11前夕，京东实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序，直指天猫“店大欺客”，强迫商家与其独家合作；而“三只松鼠”等天猫热门商家也曾被京东短暂下线，原因疑似是其在两大平台的促销支持力度不一。去年在双11晚会的筹备方面，双方也各自较劲，而今年天猫就将晚会直接开到了“京腾联盟”腾讯的家门口深圳，在微博也和某媒体掀起了口水战。京东则用反腐、涨薪等一系列举动吸引眼球。可以说，双方的比拼早已超出了平台和自营两种商业模式何种更具竞争力的范畴。
双11，生鲜电商是何种局面？
今年双11，天猫生鲜发布“甄鲜全球”计划，将联合全球各原产地、加工企业和商家进行促销，同时推出生鲜类商品“坏果包退”的服务规范。新技术“Buy+”也将面世，首次亮相的机会给了盒马鲜生。天猫生鲜总经理何春雷曾表示，双11本身不是为了当天要达成多少销量，而是通过大促提升商家整体的运营能力、服务能力和供应链能力。天猫超市生鲜板块的运营商易果生鲜2015年双11单日GMV破亿元，成为天猫生鲜品类销售冠军。今年易果宣布转型数据型平台，同时推出联营战略，效果如何还有待验证。但是在巨大流量的支持下，易果蝉联天猫生鲜品类冠军似乎不成问题。
同时，今年也是京东在生鲜领域主动发力的一年，布局动作频频。年初，其成立了单独的生鲜事业部，收购1号店，双11也搭建起了京东+沃尔玛，新达达+永辉超市的双线O2O，加大冷链运输的频次来保证物流效率。亿欧认为，今年双11生鲜电商最大的变数在于天天果园。天天果园是2014年双11天猫生鲜品类销售冠军，当日总销售额约1400万元，其中自有平台销售额约300万元，占比约21%；2015年接受京东投资后，天天果园宣布退出天猫双11主场，选择自搭平台促销，实现当日销售额约3000万元，其中自有平台销售额2980万元，自有平台订单占比近95%；今年天天果园则彻底投入京东怀抱，由原来的POP（开放平台）商家成为了京东自营店，双方将通过“POP+京东自营”的形式进行销售，希望达到“1+1>2”的效果。由此可见，京东是非常希望在生鲜领域取得突破的。
对于电商来说，流量是生存之根本。相较于天猫和易果，京东和天天果园的联姻，其他生鲜电商就没有这么幸福了。我买网和每日优鲜会从各自投资方百度和腾讯获得一定的流量支持，但是百度和腾讯向来不是双11的主角。本来生活和顺丰优选等全品类的生鲜电商在去年双11的表现并不亮眼，但较自身同期仍有较大提高。值得一提的是，本来生活于近日和国美在线达成合作，入驻国美在线平台，同时，曾让其声名鹊起的“褚橙”上市，相信销售额较去年仍会有一定上升空间。虽说抱不到大腿，但随着双11大促的风潮，各家生鲜电商在单量上都会有所增长。
烧钱促销切勿引火烧身
水能载舟，亦能覆舟，双11的巨大流量在带来单量爆发的同时，也是对商家运营、品控、物流、售后等各个环节的一次最大强度的考验。前车之鉴就是“笨鲜生”，今年4月因帮助农民卖滞销菠萝，单日订单暴涨，结果因为在品控和物流等方面的问题，菠萝到客户手中已经腐坏，导致恶评如潮，几近破产。目前的情况是大多数生鲜电商都未实现盈利，烧钱促销意在培养用户的消费习惯，虽说都在谈消费升级，但目前C端客户在低价诱导下，忠诚度本就不高，若再保证不了品质惹来大面积的差评，双11很有可能直接葬送了之前所有的努力。
去年10月份，前沱沱工社CEO杜非就曾表示，生鲜品类的商品属性决定了它不适合双11这样的大促。生鲜商品生命周期短，对冷链物流、配送包装要求高，大促爆仓不仅容易加大损耗，也容易发生物流环节的延误，伤害商品品质和消费者利益，而糟糕的购物体验对于生鲜电商的品牌也是一种伤害。因此在品类方面，应尽量选择溢价高、易保存的产品进行促销，保证正常运作是基础。前两年双11的爆款生鲜产品的共同点都是利润空间较高，相对于其他生鲜产品，包装、仓储和运输的难度较低。
冷静对待双11，打造品牌与深耕用户才是根本
对于初期或者中小型生鲜电商，既然已经准备烧钱博用户，赔钱赚吆喝，那就要让双11变得真正有价值，即对品牌做一次强势有力的背书。资本寒冬到来后，长期用在获取流量上的资金已经越来越少，自带流量又聚集各方关注的双11自然是培养忠实用户同时宣传品牌的最好契机，一个优质品牌的打造意味着自然传播能力的提高、用户黏性的提高以及高溢价等等。
今年京东、国美在线等平台都在倡导消费者理性购物，商家则需要冷静思考，回归零售本质——满足消费者的极致需求。其实不少生鲜电商已经开始逐渐弱化双11的概念。如天天果园继去年之后，表示今年仍不会大力做双11，自几个月前大规模调整O2O策略之后，内部提到频率最高的词就是用户体验，在京东平台上转为自营店也是出于京东的战略角度考虑。因此对于投入较早、体量较大的生鲜电商来说，一定程度上已经沉淀和累积了自己的目标客户。这些目标客户是品牌产品持续而忠实的核心，对于品牌发展更具价值。
粗放型的以低价冲击销量吸引消费者的方式已然过时，因此，生鲜电商对双11需要更理性的思考。说到底，双11是人为制造的爆发式的购物节，虽然带来了销量，但无论对企业还是物流的常规运作以及品牌建设方面，稍有不慎都会造成不同程度的伤害。因此，打造标准化体系、品牌背书和着力深耕用户，建立合理有序的生态链和可持续的发展模式才是立足根本。双11，根据自身节奏进行适当营销，而“猫狗大战”，看看就好。
本文作者童慧光，亿欧专栏作者；微信：tap_tap（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。