如何像顶级咨询公司一样准备 PPT？我研究了一下这两个案例

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文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。

以幻灯片作为媒介，清楚展示和讲述工作安排，项目提案或进展，是职场必备技能之一。也是我们日常最经常需要使用的工作方式之一。因为工作的关系，最近半年，我接触和研读了超过一百份的出自专业咨询公司的方案 proposal，市场研究报告等。一遍一遍的复盘，并尝试将一些通用的框架可以整理内化成自己的架构。无论面对外部客户，内部团队还是老板，展示资料的逻辑性，准确性和紧凑性都大大影响了我们希望传递信息的可信度和说服力，最终影响我们展示目标的实现。

幻灯片的质量区别非常大，一份好的幻灯片好似读了一本好书，或听了一个好故事，如沐春风，有情节，有铺垫，有拆解，有方案，有预期。不得不说，这方面，以「卖 PPT」为生的咨询公司的出品一贯稳定，其中的框架和脉络值得深入学习。今天选取了一家同时雇用了两大顶级咨询公司的 USPS 美国邮政 2010 年做战略规划时候的一个实际案例，深入分析一份「优秀」的 PPT 有哪些思路和诀窍。

案例背景

在 2008 年金融危机的影响下，美国邮政面临着艰难的发展，越来越多的账单及邮件的电子化，使这家传统信件投递公司的主要业务受到了前所未有的挑战。公司的信件投递量不断下滑，总利润持续下跌。虽然公司在三年时间内削减了超过百亿美元的成本，但是不足为继。该公司 2010 年的净利润将会为负数。

为了扭转局面，应对挑战，美国邮政聘请了三家知名的咨询公司为其战略转型出谋划策。USPS 聘请波士顿咨询为其预测未来邮件投递量增减情况；聘请了埃森哲调查全球的邮政行业市场其他的服务，例如快递，移动端服务，电子银行等，探索是否有拓展其他领域的可能性；根据 BCG 和埃森哲的分析，USPS 最后聘请了麦肯锡为其制定未来计划。

这是一个离我们不太远的案例，美国邮政面临的问题和中国邮政当年的转型看起来也有一定相似性。今天我们分析的两份 Slides 分别是项目中 BCG 和麦肯锡提交给 USPS 的两份最终提案报告。两份报告可以在 USPS 的官网 ^{1 2} 下载。

第一步：构建故事线

准备 PPT 最核心的工作永远是骨架 - Storyline 的构建。在准备故事线的时候要考虑的几个先觉因素包括：

• Who: PPT 的观众是谁？
• What：要讲述的主题的背景是什么？要传递的内容是什么？
• Why：观众为什么要听这个 presentation，演讲的目的是？
• How: 采用怎样的方式展示？先说结论还是先摆原因和数据？

上述问题的不同答案对于故事线的准备有着不同的影响。在美国邮政的这个例子中，我们一起来看一下麦肯锡和波士顿咨询分别怎么构建故事主线的。

麦肯锡报告的主要目的是为美国邮政提出未来发展战略，主要的议题在目录页清晰明了：

• 首先介绍了项目的背景，确保参会人员有一个相同的提前认知；（对应 Who + What）
• 然后强调了项目的必要性，如果什么都不做，会发生什么（对应 Why）
• 有了问题，最主要的部分是 How，怎样解决问题
• 进一步细化，近期需要采取的行动

BCG 的报告主要目的是为美国邮政未来的业务量做预估，目标更加明确：

• 首先明确项目的目标，介绍预测的方法
• 展示客户最关注的结果
• 国际同行分析
• 启示

前两部分已经完成了客户交给的任务，但是好的报告总是会增加更多的 VAS(Value-added Service). 接下来第三部分和第四部分，BCG 增加了国际同行的数据，让客户有一个横向的对比，并给出了一些启示，对自己的工作给出了总结，为客户带来合理的建议。

对比两家的故事线，有如下的共同点，我们可以借鉴

• 简洁（用有限的篇幅和章节，清晰展示想法，听众的时间都是宝贵的）
• 背景介绍很重要（永远不要假设所有的听众都已经有了相同的背景知识，一个好的背景介绍，可以 ng 续很多不必要的解释和误解）
• 尽早讲重点（少说废话。干货部分才是核心价值所在，要放在听众注意力集中的前半程重点覆盖）
• 提供一些甜点（让听众觉得意犹未尽，物超所值，对你永远有期待）

第二步：结构化构建子章节

有了目录架构，接下来需要确定每一章节需要几个子章节（几张幻灯片）来构建内容。很多时候，虽然有了大的目录章节，手头上的东西看起来仍然千头万绪，想表达的内容太多，却不知道从何下手。这个时候要做的是：找结构，找结构，找结构。对于咨询公司来讲，不同的项目有不同的常用架构，比如分析市场竞争环境的五力模型，分析竞争优劣势的 SWOT，分析财务的模型等等。对于我们平时的工作可能没有那么「宏伟」，但是依然要为自己梳理出简单的模型。

常用的结构化方法包括：

自上而下法

通常是我们有一个比较明确的分析思路，现有思路再补充内容。比如如果本周我要完成的工作包括：完成产品方案设计，向老板汇报方案，同国外同事电话会议，和客户跟进项目进展，辅导实习生完成数据收集。我们可能想到的框架可能是紧急性和重要性的矩阵，排列出首先其次和最后。

自下而上法

通常是碎片化的信息太多，一时间无法下手，比如老板问你疫情过后，我们的业务会受到什么样的影响？我们可能一时间想到的信息非常多：疫情的影响，经济大环境可能会不太好，我们行业也会受到影响。但是我们的产品仍然是客户的刚需，应该有一部分忠实的客户还是会使用的。但是疫情中，出现了很多新型的产品模式，这些有可能会对我们的产品造成影响。想了半天，我们可能脑子还是一团糟，我到底给到老板的 Executive Summary 应该是什么？

咨询公司对于这种行业市场研究是有自己的分析框架的。但是如果我们并不知道这些框架怎么办？我们可以从下而上去试着总结成结构：

• 首先把自己能够想到的内容全部写出来；
• 然后把属于同类别的内容归类分组；
• 最后来提炼结构。

在提炼结构的时候要注意 MECE（Mutual-Exclusive，Collectively Exhaustive）原则，这一步很重要。我们既要穷尽选项，也要确保每一条都没有相互包含和重叠的关系。

回到刚才的例子，我首先列下我能想到的想法，包括（只是简单举例，不代表 CE 了哈。）：

1. 宏观经济对行业的影响；

2. 我们的产品面向的人群是，他们在疫情变化？

3. 这个行业的需求是否萎缩？

4. 市场上出现了新的产品，他们抢占了一定的市场份额；

5. 我们的品牌一贯有很高的品牌忠诚度；

6. 我们的产品还处于朝阳期，过往有着非常漂亮的增长曲线；

7. 网上有些舆情，说我们的产品同新兴产品间功能上的差距明显；

8. 我们的竞争对手在做抗击疫情的促销….

上面的信息看起来有些杂乱，第二步，我们需要把内容归类分组。1.3 属于较宏观的内容，包括大经济环境以及行业前景对公司产品的影响，暂且可以归为一类，之后可以通过数据扩充分析；4.7.8 可以暂且看作是对市场竞争环境的分析，包括竞品产品，促销，市场份额等；2.5.6 是我们自身产品竞争力的分析，包括客群，品牌忠诚度，产品优势等。可以分为一组。

最后，我们试着来总结结构，我们可以从宏观经济，行业情况，竞对情况等外部分析入手，接下来回到公司内部产品，品牌，用户分析，最后整理出我们的结论，回来老板的问题。回答问题后，我们可以补充出，接下来我们可以根据结论再列举出一些下一步的方向，如果疫情对公司业绩有利抑，那如何借机增强？若是疫情对我们打击很大，有哪些方向可以扭转逆势？

这样看起来，是不是对于我们的结论看起来有理有据，还给出了合理的建议，老板也会感到我们分析事情有理有据，当有更重要的任务时，也更愿意给我们机会。

回到美国邮政的案例中，我们一起看一下 BCG 和麦肯锡是如何通过结构化的方式，构建起子章节的。

麦肯锡使用美国邮政最看重的财务指标进行分类，整合成了利润和成本两个大部分，利润又由投递量和价格组出；成本分为了固定成本和变化的成本两大部分。非常清晰地展示给了客户最关注问题的各个因素的变化趋势；

BCG 在 Slides 的第三页就向客户展示了项目预测采用的方法，考虑的各个方面，为下一步的数据和细节分析建立了结构。

第三步：选择合适的数据，制作简单明了的图表

数据可以帮助我们更好的表达我们想要表达的观点，Data talks。而获取数据后，选择合适的图表，展现给观众，可以从视觉上更有说服力。数据和图表是麦肯锡和 BCG 的拿手好戏。

下面的例子中，左侧麦肯锡的图中所用的数据是根据右图 BCG 的数据演化出来的。BCG 的分析作为基础研究工作，详细将所有邮件分类的预测展示在图中，包括三个维度，加快件，普通件和其他，每一类中又包含各类邮件的种类。个人感觉 BCG 的这张图虽然信息比较全，但是展示的方式略微杂乱，让观众比较难在第一时间抓住重点；在麦肯锡的展示方式中，第一，对细类进行简化，三个类别让观众更容易抓住重点，另外增加了视角，这三类的增减预测如左侧的图所示，但是这些增减对于利润或成本的变化的影响到底有多大呢？在右侧，麦肯锡增加了三类邮件对于负担可变成本所占的比例进行了列举。这样的对比，让观众一目了然，虽然看起来普通邮件会有 40 亿的投递量增长，但普通邮件对于可变成本的均摊只占到 21%。快件才是考虑营收的重头戏。

第四步：给出总结和可执行的建议

不管是否要求，幻灯片通常是要转换成可以执行的下一步动作的。BCG 接到的项目任务虽然是预测邮件量，但是仍然给出了他们专业的建议。麦肯锡的主要任务是作出战略，这一部分就更是重头戏。不仅给出了战略建议，而且给出了更多的创新想法。这种 VAS 的方式我们在前面多次提及。通常给出的建议要简明扼要，可在备用的幻灯片中，详述具体的内容。

第五步：讲故事

讲故事需要练习。据说 Steve Jobs 在 Apple 发布会前会进行数百次的排演。这篇文章 ^{3 3} 讲了 Steve Jobs 排练 Presentation 的一些技巧，可供参考。

下面的三点建议，是有一次我给客户做完 presentation，我的老板后来给我的一些建议，我觉得很实用：

Presentation Skills

• Slow: Explain clearly the content of the slide
• Pause: Pay attention to the audience reaction
• Implication: Deliver the message we want to convey

幻灯片准备的注意事项以及小技巧

为每一张幻灯片命名的原则

在围绕目录，子章节的主题的大前提下，为每一张幻灯片命名的时候，要注意保持故事的连续性，以及如下细节：

• 每一个标题都是一个简短的句子，是一个陈述句，表达了一句事实，而非一个概念。比如：（错误命名:no_good:）去年的销售额 Vs.(正确命名:ok_woman:) 去年的销售额实现了 20%YoY 的增长
• 标题连起来是一个故事，观众即使不看幻灯片的内容，仅仅读标题也可以完整表达整个幻灯片的主要脉络内容。

数据及应用的严谨性

• 所有使用的参考应该在幻灯片的下部增加注解
• 图表及数据的计算方式，数据获取时间，有什么样的假设前提都应该有清晰的注解

感谢阅读。

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