文/蓝莲花刘景慕
来源:剁椒娱投 (ID:ylwanjia)
作为一家历时 9 年的潮玩公司,泡泡玛特在六一发布招股书,着实浪漫。从数据上来看,这是一家相当赚钱的实业制造公司。
一个 Molly 一年的销售额就能达到 4.5 亿;2019 年全年营收 16.8 亿,仅双 11 当天就卖出潮流玩具超过 200 万个,销售额达到 8212 万;公司毛利率高达 65%。
也许你对 65% 的毛利率没有概念。但对比一下就会发现,一般鞋业服装等零售毛利率能达到 30%;一般玩具零售毛利率在 40% 左右,像喜茶和美甲这样的暴利行业,毛利率可达到 60%-70%。
泡泡玛特无疑是国内潮玩行业的开创和领航者。曾经日本扭蛋盒蛋的国内售价仅仅是 10-50 元区间,而泡泡玛特仅靠 Molly,单品能卖到 399 元。其开创带动了国内盲盒市场如火如荼,每年举办的潮玩展势头直逼线下 cosplay 展。
根据剁椒娱投拿到的一份 2020 年年初老股转让募资计划。计划显示,泡泡玛特老股转让估值为 25 亿美金,上市后预估市值为 40-50 亿美金。这个数字已经超过了B站上市时的 32 亿美金市值。
但昨日招股书公布之后,却引来了业内的质疑,在潮鞋的泡沫破灭之后,潮玩的泡沫还能传递多久?这是泡泡玛特目前面临的最大风险。
此外,就公司本身而言,泡泡玛特的创新能力开始出现滑坡,未来能否撑起 50 亿美金的估值还存疑。
在部分玩家看来,泡泡玛特的 Molly 盲盒设计已经越来越没新意了,且市场中各种竞品主题套路越来越明显同一化,盲盒还能靠什么吸引眼光越来越高的老顾客,泡泡玛特这样依赖设计师创造销售神话的路还能走多久?
以及,加之今年疫情后可能的消费降级,如果粉丝们和黄牛们购买力都疲软了,泡泡玛特的未来财务数据堪忧,如果潮玩盲盒价格不能继续炒下去,下一波韭菜从哪里来?
这些都是摆在泡泡玛特面前的现实问题。
利润翻 400 倍,毛利率近 70%,泡泡玛特如何这么赚
翻开招股书,泡泡玛特业绩之好,着实吓人一跳:
从 2017-2019 年,公司营收从 1.58 亿增长至 16.83 亿,净利润增至 4.5 亿;总毛利率高达 65.8%,线下店铺净利率近 30%;
卖货速度也极快,每年存货周转天数分别是 49、45、46 天,相当于一家健康的快消品公司;
三年里,除了租赁没有任何借款,流动资产与流动负债的比率,也从 2017 年的 1.4,逐渐增至 2019 年的 1.9,偿债和变现能力逐年增强;现金流连续三年为正,2019 年期末账面现金 3.2 亿。
这样看起来,泡泡玛特如若上市,也会是一支妥妥的“玩具业茅台”。
泡泡玛特收入的飞涨,始于 2016 年 7 月,在上海港汇恒隆广场开设的首家 IP 店中,潮玩“Molly 星座系列”的上市。
彼时的泡泡玛特,仍是一个连续三年亏损的普通玩具合集店。而 Molly 系列,是泡泡玛特的第一款潮流玩具产品,也是公司将自主开发潮玩系列 IP 作为主营业务的开启。同时,公司也在扩张线下店的数量,新增机器人商店和展会的相关业务线,扩大产品销量,进一步占领受众认知。
从此便一发不可收拾。仅一年,泡泡玛特就扭亏为盈。2017 年到 2019 年,净利润分别为 156 万、9952 万元、4.51 亿元,三年利润暴增 400 倍。根据弗若斯特沙利文报告,根据 2017-2019 年的收益,泡泡玛特目前是中国最大且增长最快的潮玩品牌。
再来看毛利率。泡泡玛特的毛利率从 2017-2019 年间在逐步增加,从 2017 年的 47.6%,增至 65.8%。营收大幅上升,销售成本也控制在了稳定水平。
哪怕是毛利普遍较高的玩具行业,这样高的毛利润率也是少见的。根据数据,就算是业内头部玩具公司如孩之宝、邦宝益智,毛利率和净利率也均低于泡泡玛特。
泡泡玛特的成本低,首先来自于自有 IP 销售的增长。省去了版权费,自主开发的产品相对毛利率也较高。招股书中也表示,2019 年毛利率的增长,主要来自于自主开发产品的销售增加。根据招股书,泡泡玛特的自主开发产品收入,已占到总营收的 82.1%。
另外,从 2018 年开始,泡泡玛特开始在线下大量铺设机器人商店,加之天猫旗舰店、泡泡抽盒机等线上渠道的增加,进一步增加收入、降低成本。招股书显示,目前泡泡玛特全国共有 825 家机器人商店(无人售货机),微信小程序泡泡抽盒机收入亦在 2019 年增至 2.71 亿元。
数据上看,泡泡玛特线下零售店占收益的比例在逐年下降。2017 年占总收益 84%,2019 年只占 48%,而线上销售和机器人商店却都有大幅提升。批发商营收比例的下降,也说明公司更多的倾向于自营,让中间成本得以减少。
据了解,泡泡玛特线下零售店成本本就不算高。店面面积⼀般不超过 100 平米,店员不超过 3 个。这样便可以有效提升坪效以及单店利润率。数据显示,三年来,全国的泡泡玛特线下零售店中,关店数量就总共只有 7 家。2017-2019 年,全国新增线下零售店数量分别为 17 家、36 家和 53 家。至 2019 年,泡泡玛特线下零售店已达 114 家。
此外,机器人商店在店铺租金、人力、运营方面成本,也远小于零售店。一般来说,只需一名工作人员来负责日常补货和机器维护即可,并且一名员工就可以覆盖很大范围。
电商的收益也是不可忽视的一点。去年双十一,泡泡玛特在天猫旗舰店全天销售额超过 8000 万,1 小时销售额同比去年增长 295%。
业绩良好的同时,泡泡玛特也从不缺资本市场的青睐。就在今年 4 月,泡泡玛特获得了来自华兴新经济基金、正心谷创新资本的 Pre-IPO 融资,金额达 1 亿美元(约 7 亿人民币)。从 2010 年成立以来,泡泡玛特也共完成了 9 轮融资,共计近 8 亿人民币。
这些平均高不到 10cm 的小玩具,一手带起了盲盒潮流,引得资本市场蜂拥而至。这座资本大厦,就是由均价 59 元的盲盒一个一个堆出来的。而这些产品,究竟都是谁在买?
踩中人性弱点的生意
实际上,泡泡玛特踩准的,是人性中天生的博彩心理。
单价来看,49-69 元/个的盲盒并不贵,属于上街“随手一买也不心疼”的小玩具。而在拆盒子的过程中,对于盒子里未知内容物带来的刺激和惊喜,让不少爱好者欲罢不能。而仅有几百分之一抽中概率的隐藏款,高稀缺性更让他们趋之若鹜。这些色彩鲜明,造型独特的玩具,疯狂俘获着目标受众的心智。
因此,抽到隐藏款的更坚信自己的“手气”,脸黑的“非酋”则投入更多妄图翻盘。就这样,不少人“上了头”,成箱成箱地买,甚至不惜刷爆信用卡。“4 个月时间,我们在泡泡玛特花了 20 万。”一对潮玩爱好者夫妇告诉剁椒娱投。
“年龄介乎 15-40 岁,受过良好文化教育的年轻一代,是潮玩行业的主要受众。”招股书中说。这一群人,收入尚可,购买力强。他们普遍住在一、二线城市,生活压力大,精神需求高,消费主义就成了他们的欲望释放口。
高需求+高稀缺,卖方市场就这样被造就起来。
招股书显示,目前泡泡玛特线上+线下共计 320 万名注册会员,2019 年,注册会员复购率达 58%。
除此之外,泡泡玛特在产品数量上,也为受众提供了充足选择。根据招股书,迄今为止,泡泡玛特共运营有 85 个 IP,其中 12 个自有 IP、22 个独家 IP 以及 51 个非独家 IP。
其中,Molly 系列是泡泡玛特的第一款自主研发潮玩 IP。这个嘟着嘴的湖蓝色眼睛的小女孩,至今仍是泡泡玛特最大的摇钱树。2018 年,光 Molly 系列的营收,就占了总收入的 41.6%,2019 年,Molly 系列产品的收入下降至 28%,但仍所有 IP 中占比最高。
不过,泡泡玛特也在逐渐摆脱对 Molly 的依赖。2019 年,公司开始增加其他 IP 的开发。2019 年的设计、授权费用相关成本约为 1.05 亿元,比 2018 年增加了 63% 左右。
这份成本在招股书中亦有体现。在 2019 年,泡泡玛特推出了 Dimoo、Yuki、BOBO&COCO 等新自有 IP。另外也增加了独家 IP 系列的形象,使 2019 年相关销售收入比前年上升 35.4%。
这样的做法,也看得出,泡泡玛特意识到了单一 IP 存续性较差的问题,通过多品类产出,瓜分 Molly 销售份额的同时,也能够用新品进一步留存客源、提高增量用户。
目前从招股书上披露的情况来看,这样的策略依然奏效。
除了净利 4.5 亿外,2019 年,无论是线下零售店、机器人商店,还是线上销量均有不同程度增长。其中零售店仍为营收大头,为 7.39 亿;线上渠道收入增速最快,达 32%,营收 5.39 亿元。
此外,在 2019 年,公司产品存货周转天数为 46 天。也就是说,从一个盲盒出厂到上架被买走,平均只需要 46 天。这个速率,相当于一家快消品公司。招股书也显示,尽管年初的疫情对于销售有所影响,但 2019 期末剩余的 5230 万存货,已于今年 4 月 30 日售出。
尽管从底层逻辑上讲,收集、博彩、交易……这种建筑在人类心理弱点上的商业模式会一直存在。从某种角度来说,是一种“刚需”。
然而,再“疯狂”的博彩也总有梦醒的一天。总有一天,盲盒会被替代,就像曾经的小浣熊水浒卡、阴阳师的 SSR 式神、动森里的大头菜,被人们扔进角落,被删掉 APP,再去追逐下一个快感需求。
潮玩退潮,泡泡玛特能否支撑起 50 亿美金估值?
根据上述老股转让募资计划里面提到的数据,2018 年,中国潮流玩具核心用户达 1.36 亿,天猫数据,仅 90 和 95 后有 20 万消费者一年花 2 万收集盲盒。购买力强的一年能消费 100 多万。
过去的一年,咸鱼上有 30 多万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较 2018 年增长 320%,最受追捧的盲盒价格疯狂涨价 39 倍。最疯狂的时候,有玩家说,是它们让我倾家荡产。
正是市场的疯狂,支撑起泡泡玛特的资本故事。但现在,这场潮玩狂欢开始退潮。
(截图来自:三文娱微信公众号)
“架子上的都收起来了,我不是忠粉,新鲜劲过了,不知道是不是很多人都有疲劳期,至少我是脱坑了。”“自从玩大娃手办以后就不怎么关注小娃盲盒了,今年摇摇乐水晶球都没有唤起我。”“买过不少盲盒,并且曾经沉迷于这种不确定性玩法,不过现在我已经看透了不盲买了。”
疫情之后,玩家们更加明显感受到潮玩市场在降温。
在物质生活满足的基础上,年轻人会觉得钱财易得,快乐难寻。因此对于喜好的追求,愿意花更多的成本。但疫情之后,在“悦己”上产生的消费,开始变得谨慎。尤其是泡泡玛特的线下店也受到了疫情影响。
在潮鞋的泡沫破灭之后,潮玩的泡沫还能传递多久?泡泡玛特算不算是赶在泡沫破裂之前上市?
有玩家提出这样的观点:“泡泡玛特的泡沫快破了”、“和娃娃机一样泛滥就不值钱了”、“炒盲盒与炒房类似”、“盲盒玩的就是新鲜刺激,新鲜感过了就不行了”“消费终要回归理性”......
相比炒房、炒鞋、炒币,炒盲盒的门槛更低,盲盒的售价 59 元一个的 molly 隐藏款,转手在二手交易市场就可以卖到 2000 多,溢价 30 倍。
据悉,今年双十一泡泡玛特旗舰店销售额达 8000 多万,店铺活跃 20 万用户,其中 10 万新客,过半数首次在天猫买盲盒。也许等潮水退去,留下的才是真正的盲盒爱好者,而不是为了炒盲盒而炒盲盒的新客。
那泡泡玛特能撑起 50 亿美金的估值么?
潮玩这个行业有点像影视行业,这个公司以签约代理 IP 为核心,影视行业以签约明星为核心,也有不同之处就是这个公司有庞大的线下门店,线下门店也许是它未来在行业竞争的主要优势。所以,它的估值应该按照零售公司来计算。
按照上述老股转让 BP 的数据显示,2019 年净利润 5 亿,2020 年预计收入 40 亿,净利润 10.9 亿。如果按照 50 亿美金的估值计算,PE 倍数为 31 倍。
相比其他类似的上市公司,PE 倍数并不高。孩之宝 2019 年 PE 倍数为 51 倍,Funko 的 PE 倍数为 36 倍,国内A股类似的公司平均 PE 倍数也有 54.9 倍;A股上市公司三只松鼠 PE 倍数约为 55 倍,百草味估值约为 35.7 倍。
但一个很现实的问题是,2020 年,泡泡玛特的利润能否达到 10.9 亿。这相当于,比 2019 年的净利润翻一番,而且还是在有疫情的情况下。
事实上,撇开疫情的环境影响不算,泡泡玛特自身也面临一些发展瓶颈。
在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好
“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly 的销售获得很大一部分收益,分别占 2017-2019 年三年的,26.3%,42。6%,27.4%。因此 Molly 对我们的销售表现,至关重要。我们无法确保 Molly 的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”
除此之外,在设计和创新上也有待突破。
有玩家吐槽,“最爱的茉莉近 2 年来出的真的是越来越没点心意了!真心希望换个设计师。”
此前,泡泡玛特的设计师 Molly 设计师 Kenny wong 和毕奇及 FLUFFY HOUSE 设计师在国外社交帐号上发布疑似港独言论。引发了无数网友的声讨抵制。
这也给泡泡玛特敲响了警钟,如何摆脱单一 IP,如何摆脱对设计师的依赖。这些都是摆在泡泡玛特眼前的现实问题。未来,泡泡玛特到底是未来新秀,还是昙花一现,且行且看。