你会在淘宝上买课吗？

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　　出品雷锋网产业组

　　作者李菁瑛

　　10 月 21 日零点，天猫“双 11”预售开启，宣示着每年一度的电商狂欢日正式拉开序幕。

　　与往年不一样的是，今年的“双 11”商家中，多了一股新势力——教育机构，年轻人、宝爸宝妈们买买买的购物车中，除了实物消费外，还新添了网课这一虚拟产品。

　　淘宝教育数据显示，今年双 11，消费者在淘宝上买网课的热情暴增，预售开启后，李佳琦、薇娅直播间的热闹之外，年轻人默默地在淘宝直播间里上起了网课。21 日零点，不少家长和学霸直奔教育直播间，寒假班、会计班、少儿英语、考研、法考等课程热卖，预售的第一个小时，44% 的人是在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了 649%，花在教育上的消费同比增加 1566%。

　　赶在双 11 之际，猿辅导、学而思、跟谁学、清北网校等机构纷纷上架寒假班，以猿辅导的小学数学寒假班为例，一套 21 课时的课程 500 多元就能买到。今年第一次参加天猫双 11 的斑马 AI 课、叽里呱啦等品牌，一套 3200 元的早教课可以直减 600 元。

　　“双 11 是消费者囤课的好时候，也是下半年教育机构的最大增长机会。”淘宝教育事业部运营总监叶挺表示。

　　教育机构入驻电商平台为哪般？

　　雷锋网发现，目前新东方、学而思、作业帮、猿辅导等头部教育机构均已在淘宝上入驻，各家机构都开设了多个旗舰店铺，构建起产品矩阵。以新东方和学而思为例，新东方开了三个店，新东方旗舰（粉丝数 42.4 万）、新东方在线旗舰店（粉丝数 5.5 万）、新东方教育旗舰店（粉丝数 4.9 万）；学而思开了 5 个店，学而思旗舰店（粉丝数 45.1 万）、学而思网校官方旗舰店（粉丝数 3.5 万）、学而思教育旗舰店（粉丝数 1.2 万）、学而思轻课旗舰店（粉丝数 236）、爱智康官方旗舰店（粉丝数 486）。

　　作业帮直播课、猿辅导旗下斑马 AI 课、字节跳动旗下产品清北网校、瓜瓜龙等产品也陆续入驻天猫。

　　进入这些教育机构店铺，大多以卖教辅图书和体验课为主，也有少量的正价课、年课。可以看到，这些课程的描述页面被冠上了【1111】促销活动的字样。

　　除了淘宝外，教育机构也在其他各路电商平台上“安营扎寨”。据一位京东电商运营人员透露，

原本教育是划在母婴品类下面的，从去年开始教育机构入驻数量出现了大幅增长。他们的课程都是以试用课为主，真正的核心课程，都会引导用户下载官方 app 去购买。这些教育机构的核心目的是拉新，毕竟电商平台流量大，能薅一点是一点。

　　教育机构入驻电商平台不是新鲜事，为何今年的造势尤为猛烈？

　　一是疫情的影响让在线教育成为炙手可热的行业。突如其来的疫情加速了教育行业的数字化趋势，阿里腾讯等巨头也纷纷入局来分一杯羹。

　　尤其是钉钉意外爆红后被作为教育新基建的基础设施，迅速占领公立学校，让阿里们看到了教育市场的新机遇。以阿里为例，不光是钉钉升级为大钉钉事业部被抬上了新战略高度，其他生态中的教育因子也在逐渐增重。

　　据淘宝称，疫情以来，所有线下课程都转到了线上，在淘宝买教育产品的需求暴增，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，仅 3 月份就增长了 200%。疫情也加快了教育机构入驻电商平台的速度。据了解，今年1-8 月，平均每月新增超过 1000 家教育机构入驻淘宝天猫，提供的课程总量超过 300 万门。

　　二是在线教育的竞争日趋白炽化后，教育机构获客难上加难，迫切需要开辟新的流量洼地，以淘宝、京东为代表的电商平台和以抖音、快手为代表的短视频平台庞大的流量，成为教育机构一块新的兵家必争之地。

　　更重要的一点，在电商平台下单的人群，天然具有更加明确的目的性。比如在电商平台上搜索教材，在相关浏览中系统会自动整合相关的体验课、教具教辅用品等，如果用户感兴趣的话可以直接跳转到课程购买页面。

　　对此，淘宝教育事业部总经理黄磊曾表示，淘宝上天生就有教育产品的供需，淘宝教育并不是独立、脱离于淘宝、天猫而去搭建的一个第三方平台，它是对于生长在淘内的在线教育产品的一种行业运营。天猫图书是教材教辅第一大类目，这背后是庞大的学习需求人群，淘宝教育满足了这部分人群对网课的需求，以往他们购书后需要去外部了解、对接老师和课程，而在手淘 APP 上能够自然地实现书课一体化的需求。

　　图书、母婴、健康等消费场景里的潜在学员为教育机构获客提供了更多可能，而付费的商品供给到付费的知识供给，转化相对容易。也就是说，在电商渠道上获客，比传统的线下地推、电销等渠道更为精准，从而带来更高的转化率，这也是电商平台被教育机构看中的一大优势。

　　淘宝教育——“旧瓶装新酒”还是新故事？

　　说起来，淘宝做教育，并不是头一次。

　　早在 2006 年，阿里就成立电商培训服务平台淘宝大学，2013 年阿里推出淘宝同学，这是一个 2B+2C 的混合型直播平台。不过当时的在线教育刚刚兴起不久，用户在电商平台上课的习惯还未养成，再加上淘宝教育方面的负责人换了一茬又一茬，后来的淘宝教育一直不温不火，近两年声量小了很多。直到今年疫情的爆发和直播这一新业态的兴起，淘宝教育品类重新被重视起来。

　　2020 年 3 月，淘宝教育事业部正式成立。由原淘宝大学团队组成，团队人数超过 200 人，该部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等平行，直接向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

　　6 月 22 日，淘宝发布“一亿新生计划”，目标是在未来三年，帮助 1000 家教育机构每家找到 10 万+新学员。

　　这次调整，无论是从战略高度还是资金扶持上，可以看到阿里重振淘宝教育的决心。

　　新成立的淘宝教育究竟能为教育机构带来什么呢？

　　淘宝教育总经理黄磊表示，淘宝教育为不同类型的教培机构提供班化的解决方案、自运营的工具（如轻课堂、好学卡、淘宝教育频道等）和整个学员学生 CRM 的管理体系，打造完整的生态。其次，依托淘宝大学多年来在线上线下建立起的庞大电商知识库，这部分能力也会给到教育类入驻商家的一些定向帮扶。

　　雷锋网(公众号：雷锋网)观察到，目前淘宝平台教育商品还未完全迁移到淘宝教育小程序内。在淘宝首页上没有专门设置该小程序的直接入口，不过关注该小程序后会出现在淘宝首页订阅部分。据淘宝方面介绍，如果用户有经常搜索该小程序的习惯，也会出现在首页，而且每个人出现在首页的位置也不一样，是千人千面的。

　　进入淘宝教育小程序页面，包含视频课、直播、放心学、一元好课和免费课几大菜单栏，主要以语言类、考试类、兴趣类、亲子类、职场类课程为主，K12 产品很少，小程序菜单栏里的课程并不多，课程直播间观看人数也是寥寥无几，目测该小程序还处于建设期。

 

　　此次双 11 正值淘宝教育成立半年。那么，重新出发的淘宝教育，究竟是“旧瓶装新酒”还是要讲新故事？

　　“淘宝教育的目标是，让学习像逛街一样简单，让课程像商品一样丰富”，黄磊称，目前淘宝教育仍是沿用淘宝的商业机制，没有自己做内容的计划。淘宝教育将会横向打通淘系内部各种流量场景，诸如聚划算、淘宝直播、猜你喜欢等。并且，未来所有的教培机构都将入驻到轻课堂上，它在后台对商户有统一的登录和入驻入口，轻课堂小程序会分发到支付宝端、手机淘宝端、钉钉端。对商户来讲，入驻的是淘宝教育的小程序，但其实获客、交付和学员的运营是在三端打通的，并不割裂。

　　从黄磊的表述来看，淘宝教育并未脱离出原来淘宝同学和淘宝大学的运营模式，还是平台型打法。不一样的是，淘宝教育除了做「中间商」之外，还打通了阿里系其他流量入口，搭建起更为完整的生态链，赋能给教育机构。此外，依托直播这一形态，教育产品的销售场景也被拓宽了。据了解，目前，李湘、傅首尔、胡可、谢娜等明星已经把课程产品加到了直播中，教育类商家也在以直播试看、产品发布等形式带货。

　　平台型产品依靠流量议价，淘宝 8 亿多的移动月活自然不缺流量。但难点在于，生长于电商平台下的淘宝教育，对于教育这一非标产品，如何能够在用户心中树立起品牌和购买心智？教育是十分注重内容的产业，对于平台而言，如何甄选优质的教育机构和课程，提高审核和推荐门槛，避免竞价造成劣币驱逐良币的市场乱象，也是需要思考的一个问题。

　　因此，电商平台是否会成为在线教育的新战场，要看教育机构和电商平台能在多大程度上发挥优势互补的效应。

　　最后一问，你会在淘宝上买课吗？