一杯咖啡净亏36元 瑞幸把钱直接给消费者行不行？

铅笔道签约作者丨吴岳衡

卖一杯赔两杯，要是直接给一杯的钱，再让消费者免费喝一杯，自己少赔一杯，瑞幸是不是更划算？

这两天互联网最大的新闻就是瑞幸咖啡IPO了，据说合肥也有瑞幸咖啡，我并没有去喝过，但每天在电梯里的分众里看着汤唯小MM拿个杯子，说：这一杯谁不爱。我等吃瓜群众第一个反应是，“这特么铺天盖地做广告能不赔吗？”第二个反应是“反正你卖一杯还亏两杯，直接给一杯的钱给我，我再去喝一杯，你少赔一杯不行么？”

我觉得行！

十多年前，有一次去一个做百度推广的公司实习，看到后台各种“关键词”一次点击几十甚至一百两百，然后我们没事就用百度点竞争对手的关键词，点一次算“赚”了人家多少钱，其实都是在帮百度赚钱，当时心里就很疑惑：这个公司把推广费直接给我一半，我直接点他行不行？

仔细想想很荒谬，但这种荒谬的事一直在发生，这种荒谬的感觉也一直都萦绕不去！

所以当我说把钱直接给消费者，是在很认真严肃的讨论这种可能性，事实上我一直在实验一种新的商业模式：直接给钱给消费者。

逻辑上不成立？商家原本要挣消费者的钱，反而给消费者钱，感觉很奇怪，在商业逻辑上就感觉不成立。嗯，是的，瑞幸在逻辑上也不成立，但人家上市了！

需求是存在且巨大的

瑞幸咖啡一杯赔36元其实不算多。

大闸蟹旺季百度大闸蟹关键词，点击一次90元！足够买两斤大闸蟹了。你想想卖掉两斤大闸蟹多不容易，吃掉两斤大闸蟹多爽，再想想鼠标这么点一下有多么轻易！

阿里上任何一个品类的优质关键词出价都在10元以上，两边商家幸幸苦苦打破头，钱全给平台挣走了！

走分众渠道的更惨！据说瓜子二手车一个获客成本高达8000元！而最新爆出的独角兽VIPKID获客成本高达一万二千元！

商家辛辛苦苦给消费者提供服务，最后大家发现钱都给广告商赚走了！

作为一个创业者我很苦恼，我很爱我的用户而不爱广告商，但为什么我却偏偏要故作大方的大把的把钞票给广告商，反过来却要和我的消费者锱铢必较呢？

是的，如果可以选择，商家更愿意把钱给消费者而不是广告商，但如果真这么干，立马会出来一大票人喊：不可以!

在传统（既有）商业逻辑中，商家可以为了消费者花钱，即使导致巨额亏损也可以接受，但不能直接给消费者现金，后者往往会被认为太过简单粗暴，是在商业上无能的表现。

但本文不希望展开争论，对于如何不可以，看官们可以自行在评论中阐述，异见保证不删。但本文旨在搁置争议，展开一种纯技术性的研究：假如我们要直接给钱给消费者，要怎么给？

另一个和瑞幸咖啡一样引起巨大争议的案例，是借贷宝。

借贷宝用的是一种比瑞幸更加简单粗暴的方式：现金任务模式。

2014年借贷宝用了一个非常简单的方式来获客：用户上传身份证验证奖励20元人民币，一夜之间全中国的羊毛党闻风而动，即使到今天，那段疯狂撸钱的岁月也被无数羊毛党怀念。疯狂到什么程度？合肥这样一个二线城市，传说有大咖一天撸超过八百万，甚至前几天碰见的一个高校在校生，当时仅仅在高中的他，也跟着几天赚了两万块钱，要知道，在合肥这差不多是一个应届毕业生一年的收入！

用这种方法，借贷宝烧掉60亿人民币，用一年不到的时间，“买”来了2-3亿的“用户”，或曰“用户数据”，这在当时的创投圈、营销圈都形成了巨大的争论，无数人争相DISS借贷宝，其热闹程度远超今天的瑞幸咖啡，当时几乎所有人，包括我都相信：借贷宝靠钱买来的僵尸用户毫无价值，倒闭关门是迟早的事！

但放到五年之后的的今天再来看这个事，很多人都会有不同的观点。

五年之后，当初无数DISS借贷宝的创业者纷纷倒下，其中同样包括我，甚至借贷宝背后大金主，九鼎，也从千亿市值的辉煌，到风光不再。但借贷宝还活着，是的，仅仅是活着就很了不起了。而按照最新借贷宝公开数据来看，估值仍然高达300亿人民币，当年60亿的投资五年升值5倍。

借贷宝并不是我喜欢的公司，互联网金融的原恶使得借贷宝并不应该成为创业公司的榜样，“裸贷”事件对社会的伤害远大于经济上的回报。但单纯从技术上说，从资本投资、营销获客来说，5年前借贷宝“买”用户，直接给钱给用户的做法，本身是有效的。

Why？为什么买来的用户，奔着钱来占便宜的用户，仍然会有需求呢？

这大概就是，用户对于某种产品或服务，甚至某个品牌的需求是相对客观存在的，一定程度上，并不会受到来源的多大影响。因此，无论是直接给钱给用户，或者通过广告触达用户，效果都是客观存在，那么问题在于，那种方式效率最高，成本更低，或者两者之间是否能够形成组合和补充。

现金任务模式已是大众型公司的标配，但小公司永不了

大众型公司，我指的是面向所有大众消费产品和服务的公司，往往，这些也都是大公司。

事实上，现金任务模式已经是大公司的标配，比如最近疯狂扩张的云闪付，银联为其推广准备了300亿人民币，基本上你到任务宝贝上下载注册一个云闪付，能够直接获得15-20元现金。

这并不鲜见，支付宝、口碑、京东、各种互联网金融的APP都将最大一部分的推广资金通过无处不在的地推给了最终用户，这也被认为是最快、最直接、最有效，甚至同时是成本最低的推广方式。

给钱推广已经是大公司之间一个公开的秘密，与我们印象中“烧钱”恰恰相反，这差不多就是成本最低的获客方式。以APP下载注册为例，常规的获客成本高达数百乃至数千，但一个互金产品几十元就能够获得用户下载、注册、身份认证、绑卡甚至支付；以趣步为例，在任务宝贝上要求用户认证并绑卡支付1元钱，推广成本居然不足十元！

但普通的小公司自己很难去学习这种方法，原因有两点：

1、首先，现金任务模式主要通过线下组织地推，但组织者往往都是灰色组织甚至无组织，依靠线下的熟人关系连接，这种形式使得，一旦大公司有需要时，这些人往往闻风而动，主动出击，并且能够依靠线下强关系快速完成推广任务。但反过来，小公司却很难找到他们；

2、线下的这些组织者往往对小公司的任务不感兴趣，原因很简单，小公司就意味着小众，找到用户的成本变高，手上现成的资源变现率变弱，同时小公司往往预算不高，“不值得幸苦一趟”。

现金任务市场年产值数千亿，最高效的方式却被认为是灰色产业，是误解和偏见，更是缺乏行业规范和自律；

即使曾经帮助支付宝、微信支付、京东等等巨头，将APP装入数以亿计的用户手机里，每年经过这些渠道流过的推广费高达数千亿，但现金任务模式甚至不被认为是一个行业，而被认为是依附传统广告行业的一个灰色网络。这主要因为：

1、行业上游高度集中

如上文所说，小型公司很难利用上这些现金任务模式的渠道网络，而少数几个大公司通过广告公司发包占据了绝大部分市场份额，这造成了市场缺乏稳定性和连续性，一旦主要的一个或几个大公司调整了渠道或减少了预算，市场立刻就变成了一片空白；

2、行业缺乏稳定有效的组织体系

同样，由于市场本身就缺乏稳定性和连续性，因此很难形成有效的组织体系，你能够想象吗，一个年产值数千亿的市场的主要节点往往是学生会的学生之类的兼职；

3、行业缺少规范和自律

缺乏有效组织体系带来的就是行业缺少规范和自律，对大多数从业者（大多甚至意识不到自己是从业者）只是将之作为临时性短期工作，因此也不可能设定更为长期的目标和计划。同理，上游大型公司的推广方具有绝对的话语权，因此定价往往是单方向的。

任务宝贝：互联网平台来建立新的行业规则            

现金任务这种模式，有不少任务平台在做，但大多游离在灰色区间。而任务宝贝却试图重新塑造行业，制定规范将之洗白。其主要做法有几点：

1、建立公允的定价标准，降低投放门槛，帮助小公司通过现金任务实现获客；比如粉丝关注单价2元，2000元起推，基本能保证绝大多数小型公司可以进行尝试；同样对于一些低价过度获取用户信息的现金任务也同样不予推送；

2、制定现金任务的类型和内容边界，比如说一些恶意获取用户信息的任务不能发布；同时制定行业边界，任务宝贝只参与有效信息的筛选和推送服务，而不参与任何企业的经营活动；

3、通过平台统一标准来实现现金任务的发布和提交，实现标准化和可持续；

4、通过两级社交关系替代原本模糊的多级线下渠道，使得行业利益以公允透明的规则进行分配；

结语

在一个信息大爆炸的时代，推广和获客成为企业的核心能力而非生产和服务能力，这并不是一件好事。单独从IPO这件事上来看，瑞幸咖啡已经是成功的，其传播和获客成本整体上远低于社会平均水平。与瑞幸的巨额亏损相比，更多创业公司的悲哀在于：想给钱都给不出去！

和返利模式不同，返利模式是将从用户哪里收取的费用返还部分，这种形式显得多次一举，而现金任务模式则是将市场过高的推广费用从广告商转移支付给用户，这从根本上降低了整体社会成本。

我们每个人都曾有给梦想：假如全中国14亿人，每人给我一块钱，我就发了！这个梦想有一个倒过来的版本：亏损22亿的瑞幸们有个梦想，给14亿中国人每人发一块钱。

你想不想要？